21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者 鄭雪 北京報(bào)道

從游戲廠商的出海元年2018年開始，五年之后，中國的游戲出海，已經(jīng)從藍(lán)海卷成了紅海。中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》顯示，在全球游戲市場(chǎng)規(guī)模下降的大環(huán)境下，2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.70%，出現(xiàn)了2018年來首次出現(xiàn)下降。海外競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管機(jī)制趨嚴(yán)、匯率波動(dòng)變化等也給游戲企業(yè)出海帶來了新問題。

出海還是出局？如何從海外游戲市場(chǎng)的紅海中尋找藍(lán)海？如何更有效依據(jù)數(shù)據(jù)提升應(yīng)對(duì)行業(yè)變化的能力？近日，“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)，賦能游戲出海新篇章”的線下研討會(huì)在北京舉行，對(duì)于游戲出海以及買量、獲客等問題進(jìn)行了討論。相關(guān)產(chǎn)業(yè)界的人士認(rèn)為，需要秉持一種開放的心態(tài)，從紅海中尋找藍(lán)海；而從廣告營(yíng)銷的角度來看，機(jī)器學(xué)習(xí)或?qū)⒊蔀橐环N有效方式。

從紅海中尋找藍(lán)海

“出?！焙汀俺鼍帧币琅f是很多企業(yè)“To Be or Not to Be”的生存選擇題。紅海還是藍(lán)海？

以出海營(yíng)收之王SLG策略類游戲?yàn)槔?，智明星通市?chǎng)經(jīng)理王靜認(rèn)為SLG競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，毫無疑問是紅海。因其付費(fèi)點(diǎn)位比較靠后， iOS打開隱私保護(hù)之后，對(duì)投方來說影響是非常大的，其買量單價(jià)也有明顯上升。在用戶圈層相對(duì)固定的情況下，該品類游戲獲得增量增長(zhǎng)也是比較困難。

游戲的海外市場(chǎng)無疑是紅海，但是找準(zhǔn)新的定位點(diǎn)之后，“紅?！币部赡茏儭八{(lán)?！?。在成都無敵勇士市場(chǎng)總監(jiān)張嘿嘿看來，對(duì)于紅海還是藍(lán)海的回應(yīng)取決于游戲開發(fā)者?！凹t海是肯定的，大家都在往外走，出海會(huì)變得越來越尋常，但大家如果能找到自己的微創(chuàng)新的定位點(diǎn)，就可以弄出藍(lán)海的戰(zhàn)略來?！?/p>

“相對(duì)而言紅海市場(chǎng)中還會(huì)出現(xiàn)一些口子，就是給多一些新入局者或者是謀求更高市場(chǎng)地位的開發(fā)者的一道新的曙光。”在AppsFlyer大中華區(qū)銷售總監(jiān)Raymond看來，曙光可以理解為新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，買量的方式預(yù)和算的花法已經(jīng)長(zhǎng)期固化了，但現(xiàn)在的新情況包括蘋果和Google的隱私新政，幫助大家打破了某種階級(jí)固化，重新洗牌，這種程度上它是藍(lán)海。

Moloco大中華區(qū)產(chǎn)品專家Jim Guo介紹稱，長(zhǎng)期以來一直存在一些機(jī)會(huì)，如把一些其他平臺(tái)的成熟玩法手游化，或者是去拓展一些其他的平臺(tái)上的機(jī)會(huì)，比如說剛才大家提到的CTV或者一個(gè)手游做頁游和多端的融合，這些還是有機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去探索的。

從游戲發(fā)行策略來看，買量是中國游戲廠商出海不可回避的一個(gè)話題，通過市場(chǎng)營(yíng)銷方式來獲得一些新增用戶?？梢钥吹降氖牵讷@客越來越難的情況下，游戲廠商正不斷調(diào)整自己的策略，以更加靈活的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。副玩法、混合變現(xiàn)等逐漸成為游戲廠商獲取流量的選擇。通過在游戲里加入其他小游戲的副玩法幫助游戲企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈；多策略混合變現(xiàn)也成為全球頭部手游收入增長(zhǎng)和長(zhǎng)期盈利的主流趨勢(shì)。

Moloco大中華區(qū)新客業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān) Bruce Li也分享了一些對(duì)于游戲出海趨勢(shì)的觀察分析：從OS（操作系統(tǒng)）來看，與IOS相比，今年上半年安卓的增速非常顯著的。聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)是一個(gè)非常大的新領(lǐng)域?！拔覀冏罱挠^察，很多國內(nèi)的開發(fā)者越來越關(guān)注像拉美、中東還有東南亞這樣的T3市場(chǎng)。”

以機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)對(duì)流量、隱私挑戰(zhàn)

越來越多的游戲廠商開始駛向海外。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》，出海游戲收入構(gòu)成方面，中國移動(dòng)游戲的出海游戲收入前三名國家分別為美國、日本、韓國；海外發(fā)行商數(shù)據(jù)變化方面，日本、英國、德國移動(dòng)游戲市場(chǎng)中的海外發(fā)行商數(shù)據(jù)均出現(xiàn)增長(zhǎng)，韓國方面的數(shù)據(jù)則連續(xù)兩年下降。

獲客作為擺在游戲開發(fā)者面前最重要的問題，不得不考慮個(gè)人隱私安全意識(shí)不斷提升之后，如何更好認(rèn)識(shí)和觸達(dá)用戶。2021年4月，蘋果在iOS 14.5系統(tǒng)中引入了新的隱私防護(hù)措施，在ATT政策之下，如沒有得到用戶許可App或者廣告主將無法追蹤用戶；一年之后，谷歌宣布稱將引入一項(xiàng)新的安卓用戶隱私保護(hù)系統(tǒng)，以限制第三方應(yīng)用程序隨意收集個(gè)人信息。

Bruce Li認(rèn)為，從廣告營(yíng)銷的視角來看，在相關(guān)隱私政策的影響下，能夠拿到的數(shù)據(jù)會(huì)越來越少，誰能提供更好的一站式服務(wù)，誰就更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皺C(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)帶來的是技術(shù)方面的革新，能夠做到更好的回收。同時(shí)，針對(duì)隱私保護(hù)帶來的挑戰(zhàn)，機(jī)器學(xué)習(xí)的模型就決定了可以用相對(duì)少的數(shù)據(jù)找到更好的用戶?！?/p>

流量日益增多但獲客難度卻不斷增大，也成為游戲出海企業(yè)需要回答的問題。當(dāng)被問及今年游戲出海面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，張嘿嘿就曾表示，“流量現(xiàn)在已經(jīng)不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的”，“酒香也怕巷子深”。

“流量越來越多，這意味著你的選擇比之前多得多，但同時(shí)大R越來越少了。流量的復(fù)雜性是現(xiàn)在所有人面對(duì)的問題?！盡oloco 大中華區(qū)總經(jīng)理朱筱筱進(jìn)一步說到，大部分的用戶現(xiàn)在在 App 里有將近 2/3 的使用時(shí)間其實(shí)已經(jīng)是在開放的互聯(lián)網(wǎng)，而非各大類媒體中的頭部媒體（Hero Apps）構(gòu)筑的“圍墻花園”內(nèi)。通過更高端的機(jī)器學(xué)習(xí)從而高效獲客、解鎖新的增長(zhǎng)空間是最重要的因素?！敖裉斓某龊Ｕ哌M(jìn)入的是一個(gè)廣闊的海域，而機(jī)器和人工智能的力量可以讓出海者們突破桎梏，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

朱筱筱補(bǔ)充，機(jī)器學(xué)習(xí)和AI之間更多的是互為助力而不是互相顛覆。希望在不遠(yuǎn)的將來AI技術(shù)能夠幫助機(jī)器學(xué)習(xí)模型更加的準(zhǔn)確、穩(wěn)定和透明。

游戲作為一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品，ChatGPT無疑將會(huì)發(fā)揮非常重要的作用。但同時(shí)，Bruce Li提示，“ AI會(huì)減輕很多分析和歸納方面的工作，但是我們要小心AI所提供的東西是不是真實(shí)有效的，這就要求我們需要依靠自己的專業(yè)度做出判斷。最后做決定的一定是一個(gè)人，而不是AI來幫人做決定。