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    平均每天135場!基金直播"太卷了",基民:要直播也要業績!
    來源:證券時報網作者:券商中國 陳靜2023-06-12 15:29

    近日,易方達基金在直播間通過調研直播的形式呈現了敦煌沙漠鏡子發電站的場景,在支付寶直播間引來320萬觀看量。

    券商中國記者發現,在支付寶理財直播平臺上,基金直播觀看量少則幾千高則幾十萬,像易方達這樣一次性創造百萬觀看量的直播近來為數并不多。

    基金直播已不是新鮮事。從2020年到現在,基金直播經歷三年的嘗試與發展,已成為基金公司常態化運營的一種方式。從新產品發布到市場解讀、從理財直播到直播調研……基金直播的內容和形式越來越多樣化,直播頻率也水漲船高。今年前4個月直播場次已達1.6萬場,平均每天135場。

    上萬場基金直播成效如何?基金直播未來發展趨勢如何?券商中國記者采訪了多家基金公司了解到,當前基金公司更多地將直播重心放在投資者教育、用戶陪伴上,弱化其帶貨屬性,回歸到高質量用戶陪伴上。

    從跑馬圈地到存量PK,基金直播“虛火”

    2020年被定義為基金直播元年。當年5月,支付寶開放理財直播,基金公司紛紛加入“直播大軍”,搶占電商流量風口。自此,從基金公司高管、知名基金經理到網紅主播輪流上陣直播,讓不少基金公司收獲了大量粉絲。

    “前幾年直播的火熱還與公募基金大擴容以及疫情催化等因素有關。2020年至2022年每年新成立基金數量超千只,基金公司借力直播宣傳新基金新產品;此外,新冠疫情下,公募基金傳統營銷方式正常展開受限,線上直播開始流行?!比A南某基金公司市場部人士告訴記者。

    時至今日,螞蟻及天天基金入駐的基金公司均超百家,前幾年的跑馬圈地讓頭部基金公司在互聯網平臺上獲取了巨額流量。據道樂研究院統計,截至2023年5月16日,螞蟻財富號粉絲數超過500萬的共有14家。博時基金、天弘基金、招商基金、中歐基金以及易方達基金已連續多個季度財富號粉絲數占據前五名。

    從直播場次來看,基金直播貌似很火。據歡句數據研究院統計,2022年,在歡聚直播、支付寶、新浪財經、招商銀行等主流直播平臺,140多家基金管理人合計直播44665場,較2021年的28285場直播,增幅達57.91%。2023年年初至4月底這一數字達到16246場次,較去年同期增長近30%。按天來看,今年前4月平均每天135場直播。

    熱鬧的表象之下也積聚了泡沫。動輒上萬場基金直播背后,難掩粉絲數增長放緩、投資者熱情下降、高投入并不等于高轉化率等事實。

    道樂研究院4月底發布的報告顯示,觀察近一年支付寶財富號粉絲數增長趨勢可知,今年一季度因多場新春特色活動上線,粉絲增長數有所回暖,但平均每個財富號漲粉僅3.2萬??梢?,螞蟻財富號流量已然見頂,實現粉絲數爆發式增長難度仍較高。天天基金財富號粉絲增長情況也是如此。

    與此同時,投資者觀看熱度也呈現持續下降。歡句數據研究院數據顯示,2022年,直播受眾累計觀看約30億次,和2021年基本持平。事實上,從月度數據來看,自2021年以來,基金直播場均觀看人次整體呈現下降的趨勢。2023年4月最新數據顯示,基金直播場均觀看人次4.76萬,遠遠小于2021年初平均水平(近10萬)。

    “基金直播是近年來的大趨勢,但隨著直播數量越來越多,邊際效應實際上也在逐步遞減?;鹬辈ト钡牟皇菙盗?,而是有質量、有可看性的內容?!苯瘊椈鹣嚓P人士直言。

    從“帶貨”到“陪伴”,改變直播打法

    “目前,我們更多是按自己的節奏進行直播,圍繞市場熱點、投資者教育等主題每周保持2-3場的頻率。我們會持續開展直播業務,但相比最初的時候頻率明顯降下來了,每一場的成本也趨于下降?!鄙钲谝患夜蓟ソ疬\營人士直言。

    存量競爭時代,越來越多的基金公司開始轉變直播打法。不少基金公司表示,與此前偏“帶貨”的定位不同,當前基金直播主要以投資者教育、陪伴為主要目的。

    “與前幾年相比,公司目前在基金直播這一塊更注重精細化運營。目前主要以投資者教育為主,弱化帶貨屬性,爭取做好高質量的用戶陪伴?!备粯s基金表示。

    在富榮基金看來,目前基金直播主要是為了做好老客的陪伴以及獲取新客的關注及轉化。以螞蟻財富為例,直播場景可以鏈接到各個陣地,例如基金詳情頁、持倉頁和基金討論區等。對于老客而言,通過高質量的直播和基金產品產生緊密聯動,可以在震蕩行情中直達投資者,努力幫助其度過迷茫階段,并逐步養成長期投資的習慣。同時,每場直播都有機會展示在“直播廣場”等流量陣地,通過直播這種交流方式,也可以獲取新客的關注、留存及轉化。

    金鷹基金認為,在近年來市場持續的震蕩下,基金公司直播業務也在不斷嘗試新的調整,從帶貨的初衷逐步轉向投資者教育和陪伴,對直播內容的創新性和質量越來越重視。目前公司直播以投資者教育、市場熱點解讀、賽道投資策略分享等形式為主要輸出內容,主講人以公司內部的投研人員為主。

    興華基金表示,目前公司在多個平臺同步布局和發力直播發力。與過去相比,現在直播更加多樣化和專業化,更加注重內容的質量和投資者教育,通過直播傳達品牌文化、產品特點、市場分析和投資知識,提供更深入的專業知識。

    “一方面我們增加了直播場次與多樣的直播場景,比如我們位于海濱城市青島,所以也嘗試了海邊外景直播,提供更多直播內容;另一方面我們也引入了專業的基金經理和投研專家作為嘉賓?!迸d華基金補充道。

    不少業內人士表示,基金直播的未來不在于帶貨能力,而在于投資者教育與金融知識普及上。通過這些基礎性服務打造新時代新基民,從而擴大全行業高質量發展的基礎,當直播放棄其主銷售渠道的潛在定位,轉而打造線下+線上金融科技場景輔助體系的時候,基金直播的業務效能就能實現最大化。

    從理財直播到直播調研,直播個性化

    基金直播發展這三年,也是行業持續投入、不斷創新的過程。從理財直播到調研直播,基金直播形式呈現多樣化個性化發展。

    2022年9月起,螞蟻財富在線上理財直播平臺推出了“一起調研吧”欄目,通過視頻直播的方式,吸引投資者跟隨基金經理一起“沉浸式”“云參與”相關熱門產業的實地調研。

    據不完全統計,截至當前,螞蟻財富“一起調研吧”欄目上線以來,易方達、中歐、天弘基金等29家基金公司已開展51場直播。

    6月7日晚間,易方達基金在直播間呈現了敦煌沙漠鏡子發電站的場景。跟隨鏡頭,投資者看到了太陽下萬畝鏡子發電站的運行狀況,“身臨其境”地了解到光熱電站對周邊生態環境、居民生活的影響,以及當地新能源產業的發展情況。該場直播在支付寶直播平臺引來320萬觀看量,目前仍在持續增加中。

    在易方達基金的直播評論區,有投資者感慨“好壯觀”“新能源發電真酷”,還有投資者表示自己“認真地聽了一堂新能源課”。

    除了新能源外,調研直播主題還涉及消費復蘇、人工智能、醫藥生物、自動駕駛、元宇宙、云科技中心、醫美機構等。

    天弘基金1月11日上線的直播“走!一起去三亞調研吧”以781萬觀看量排名一季度第一,打破近兩年支付寶理財直播觀看紀錄。

    不難發現,調研直播的觀看量明顯高于常規理財直播,調研直播走俏。

    “基金公司的調研直播,已逐漸成為投資者深入了解產業和實體經濟發展的一個形式?!辈簧俟紭I內人士表示,調研直播可以讓投資者對行業板塊有直觀的了解,也是一種投教的新形式,但是成本相對也會高一些,未來也會積極嘗試。

    前述深圳公募互金運營人士向記者表示,以調研直播這種接地氣的載體,把產業全貌、投資知識等優質內容呈現出來,讓基民可以看得懂也愿意看。這類個性化的直播形式,未來我們也會積極嘗試。

    在金鷹基金看來,未來基金直播將逐步向有趣有料的內容和新穎創新的形式方向發展,通過更多交互嘗試,提升投資者的觀看黏性,滿足不同投資者的差異化需求,調研直播就是其中一種。通過將投資者真正關心的問題以趣味性的解讀進行持續傳遞,寓教于樂、化繁為簡的交互模式,或更容易與投資者建立良好的互動渠道,增強信任與黏性。

    “業績是最好的廣告”

    毫無疑問,直播對于基金行業的發展具有重要的意義?;鹬辈タ梢栽鰪娀鸸九c投資者之間的互動和溝通,提升品牌知名度和用戶黏性。但基金公司在重視直播的同時,也應該重視基金業績的回歸,因為優秀的業績才是吸引投資者的根本。

    相較于歐美發達、成熟的資本市場,中國A股市場還處于向上生長的大周期中,整體波動性大、板塊輪動速度快。近兩年來,權益基金整體表現不佳,Wind偏股混合基金指數2022年、2023年至今累計跌幅分別為21%、3%,明顯跑輸同期上證指數。

    在這樣的背景下,面對大量的基金直播,在互聯網基金吧上,不少基金持有人直呼“只管直播,基金跌得狠”“業績是最好的廣告”……

    對此,富榮基金表示,一方面,基金管理人要“強專業、守底線、樹品牌、講情懷”,同時也要通過直播等方式,做好更深入的售前引導和有溫度的售后陪伴,以此才能取信于客戶、取信于市場、取信于社會,行業發展的基礎才會更加牢靠。

    “業績好時直播錦上添花,業績低谷時通過直播做好投資者情緒陪伴。同時,基金管理人應通過直播做好投資者教育工作,引導投資者提高風險意識,樹立理性投資、價值投資、長期投資的理念?!迸d華基金向記者表示。

    金鷹基金表示,直播的意義更多是在于幫助投資者直觀、深入地了解市場和投資邏輯,通過高質量的內容陪伴,幫助投資者更加理性、成熟作出投資決策,引導投資者進行長期投資。

    對基金持有人來說,業績才是根本?;鸸緫摬粩嗵岣咦陨淼耐顿Y管理水平和服務質量,實現回歸業績的目標,并將這一點與基金直播相結合,為基金持有人帶來更多的價值和更好的持有體驗。

    校對:王蔚

    責任編輯: 冉超
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