揚帆遠航，乘風破浪，中國企業正踏上出海新征途，SHEIN、Temu、TikTok、速賣通更是掀起了一場跨境電商平臺的“海王爭霸賽”。

從去年9月首次上線，不到一年拼多多海外版Temu已經開通了12個站點，包括美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、英國、德國、荷蘭、意大利、法國、西班牙、奧地利和墨西哥，或將于6月22日上線日本站點。

相對于“新人”Temu，2022年SHEIN的估值更是一度達到了1000億美元的高峰，超過了同行H&M和ZARA市值的總和。TikTok也在發力社交媒體電商，直播帶貨等中國特色的電商模式逐漸走向世界。3月速賣通訂單同比增長超過50%，在韓國甚至達到了三位數增長，創下歷史新高。

面對眾多中國電商的強勢崛起，亞馬遜、eBay、沃爾瑪等傳統電商正面臨前所未有的壓力。

“中國企業已經‘卷’到讓亞馬遜都壓力山大了”，一位亞馬遜賣家告訴21世紀經濟報道記者?！?月不少商家發現，一向挺佛的亞馬遜甚至悄悄推出了20%折扣碼，打法頗有對標拼多多‘百億補貼’的味道?！?/p>

隨著中國電商踏上出海新征途，擁抱更廣闊的全球市場，一場行業廝殺在所難免，前方暗礁密布，但也機遇涌動。

揚帆遠航

在很長一段時間，中國賣家在海外市場賣貨高度依賴亞馬遜平臺。但如今，SHEIN、Temu等越來越多的中國公司崛起，成長為世界級企業。

移動智能公司Apptopia數據顯示，SHEIN是2022年全球下載量最大的購物應用程序，安裝量為2.29億次。在美國，SHEIN以4000萬次安裝位居第二，亞馬遜以4700萬次應用下載量位居第一。而上線僅僅數月的Temu也以1650萬的安裝量躋身美國購物應用下載榜單第八位。

此外，市場分析公司Sensor Tower數據顯示，今年3月前三周，美國應用商店下載量排名前五的熱門應用程序中，前四名都被中國應用程序包攬，分別是Temu、CapCut（字節跳動旗下視頻編輯應用）、TikTok、SHEIN。唯一躋身前五的美國應用程序是Facebook。

在與美國競爭對手的較量中，中國應用程序為何能占據上風，受到美國年輕人的青睞？

在一些美國媒體看來，中國應用程序成功的秘訣不僅僅依靠硬核的算法技術，還來自其他優勢，包括精益求精的工匠精神、人才儲備、“賽馬”制度、用戶導向等“軟實力”，中國公司的組織效率是崛起背后的關鍵。

“賽馬”制度指的是公司指派多個團隊分頭開發相同或相似的產品或功能，一旦明確某個版本表現更好，優勝團隊就會獲得更多資源，其他版本則會被淘汰，TikTok標志性的單列滾動就是在創建多個用戶界面后脫穎而出的設計。

TikTok和Facebook有何不同？有國外用戶一語中的：TikTok的設計簡單卻天才，可謂大道至簡，只需手指輕輕一劃，就能沉浸其中，精準算法猶如讀心術。而Facebook對用戶的推送只是基于“喜歡”或“不喜歡”的簡單選擇。

暗礁密布

在中國電商平臺跨洋遠航之際，前方也暗礁密布。

今年4月，美國國會下屬美中經濟與安全審議委員會（USCC）發布分析師報告，認為跨境電商平臺SHEIN、Temu及其他中國電商存在數據安全、采購違規、利用貿易漏洞、侵犯知識產權等問題，建議美國政府應保持警惕，并“確?！边@些公司遵守美國的法律法規，且不被賦予相對于美國公司的所謂“不公平優勢”。

對此，商務部發言人束玨婷表示，美方發布的所謂分析師報告，在未經調查核實的情況下，多次使用“或許”“可能”“似乎”等不確定表達，并通過引述不具權威性和法律效力的美國企業單方面聲明，對中國電商平臺進行指責。美方做法既不專業，也不負責任，中方對此表示嚴重關切。

束玨婷指出，中國政府高度重視數據安全和知識產權保護，不斷完善立法體系、提高執法效能、引導行業自律，堅決依法懲處違法行為。中方愿與各方加強合作，共同為全球企業營造公平競爭的營商環境。

實際上，USCC分析師報告指出的數據安全、采購違規、利用貿易漏洞、侵犯知識產權等問題站不住腳。例如，報告稱 SHEIN 利用了最低限度條款，向美國出口價值低于800美元的貨物，避免了關稅和海關檢查。21世紀經濟報道記者查詢美國321法案（Section 321）發現，法案規定價值不超過800美元的跨境直郵小包裹免征關稅，包括SHEIN在內的一眾B2C跨境電商企業都是按照這一法案經營，并無不妥。

復旦大學中國研究院特邀副研究員劉典對21世紀經濟報道記者分析稱，雖然美中經濟與安全審議委員會的這份報告本身沒有法律約束力，但背后可以看出美國政府的整體趨勢。結合近期國際局勢，類似于Tik Tok、SHEIN及Temu這類中國或有中國背景的在美互聯網公司，未來都極有可能成為美國政府對華戰略旁敲側擊的靶子。

另一方面，中國公司正在努力將自己定位為全球公司，淡化地緣因素的影響。麥楷亞洲會計師事務所聯合主席助·伯斯?。―rew Bernstein）對21世紀經濟報道記者表示，我們看到越來越多的混合模式：公司可能會選擇將其總部和領導層設在一個被認為“中立”的地點，例如新加坡，即使許多工程或研究人才都在中國，而營銷范圍是全球性的。如果不與中國以外的世界深入接觸，就很難建立全球信賴的品牌。

機遇涌動

在經歷了中國市場的激烈競爭和進化后，中國跨境電商平臺的爆發力可謂驚人。自去年9月初上線以來，Temu席卷美國，以絕對低價路線迅速攻城略地，連續幾個月“霸榜”美國應用程序排行榜，多次將SHEIN擠下App下載排行冠軍的位置。

今年2月，Temu廣告片《Shop like a Billionaire》登陸美國橄欖球聯盟（NFL）年度總決賽（超級碗），亮相2次的Temu花費1400萬美元，近1億人民幣，成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。

需要注意的是，超級碗是美國收視率最高的電視節目之一，也常被中國網民稱為“美國春晚”，廣告曝光度極高。根據咨詢公司Kantar測算，廣告主在2022年超級碗上每投放1美元，就能獲得4.6美元回報。

未來Temu可能仍有很大增長潛力。拼多多集團董事長、首席執行官陳磊表示，跨境業務自去年9月推出僅過去幾個月，目前仍處早期階段。我們會保持耐心，不斷提高自身，努力創造長期價值。

除了不滿一歲的Temu，成立于2008年的“老人”SHEIN也對未來充滿了期待。SHEIN預計2025年營收將翻一番，達到585億美元，遠高于2022年的227億美元。到2025年，商品交易總額（GMV）將增長至806億美元，較2022年增長174%。

在收獲了年輕用戶的青睞后，SHEIN等公司前景可期。伯斯汀表示，SHEIN和TikTok這兩個近年來在全球真正崛起的中國品牌都受到了“Z世代”的熱烈歡迎。與傳統的美國科技公司相比，來自中國的新一代科技公司在與年輕用戶建立聯系方面領先了一步，也許這也表明“Z世代”在意識形態上不那么僵化。

美國年輕人的熱情隨處可見，在“#temuhaul（temu好物分享）”“#sheinhaul（shein好物分享）”等標簽下，“Z世代”購物者在TikTok視頻上展示瘋狂購物的成果，并配上諸如“TEMU上隨處可見50美元商品”的描述。

展望未來，中國企業在海外面臨的機遇和挑戰皆有，劉典認為，需要審慎地看待企業出海，但同時又不能因噎廢食，越來越多有中國背景的企業在美國做大做強，能從另一個角度上增進美國普通民眾對中國的理解，增進兩國人民友誼，從而影響美國政府的對華態度，就像當年改革開放以來進入中國的美國品牌一樣。

（編輯：李瑩亮）