“用利息生活”的夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？當(dāng)下年輕人在跟錢(qián)相關(guān)的事情上不光是嘴上說(shuō)說(shuō)、筆記曬曬，在行動(dòng)上也做到了該賺賺、該省省、該花花。

遇事不決小紅書(shū)。小紅書(shū)作為兼具“種草”與“強(qiáng)搜索”屬性的社交媒體App，已成為很多用戶消費(fèi)決策前做攻略的重要參考之一。潑天流量之下，各大商業(yè)銀行紛紛循此商機(jī)而來(lái)。

2025年以來(lái)，銀行、券商、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始規(guī)模化入駐小紅書(shū)。截至目前，各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)已開(kāi)設(shè)超200個(gè)官方賬號(hào)，各銀行總行、業(yè)務(wù)部門(mén)或分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)也超過(guò)60個(gè)。越來(lái)越多不同類(lèi)型的金融機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，這儼然成為其爭(zhēng)奪流量入口的一個(gè)縮影。

記者觀察到，當(dāng)前明顯的趨勢(shì)是，國(guó)有大行、全國(guó)性股份制銀行、城商銀行以及部分農(nóng)商銀行等銀行的官方賬號(hào)相繼入駐各類(lèi)社交媒體平臺(tái)，覆蓋了小紅書(shū)、抖音、B站、快手等。銀行對(duì)社交媒體平臺(tái)流量分配機(jī)制的摸索也由淺入深，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字化博弈”與“生態(tài)重構(gòu)”已然開(kāi)啟。

由此可見(jiàn)，品牌年輕化已不只是流行詞，而是銀行零售業(yè)態(tài)為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、在新時(shí)代命題下的升級(jí)越階。這一場(chǎng)以年輕人為焦點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化，不僅是金融行業(yè)的自我進(jìn)擊，更是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)然，流量入口并非限定于小紅書(shū)，而是有更多的“小紅書(shū)們”待銀行挖掘、布局……如何“入圈”、如何“共鳴”，成為其有待破解的命題。

“競(jìng)技”小紅書(shū)

年輕人的“情緒搭子”？

移動(dòng)新媒體的發(fā)展對(duì)新零售的獲客邏輯造成沖擊，這也正在改變銀行的營(yíng)銷(xiāo)方式。缺人、缺創(chuàng)意、短視頻更新速度不夠快……不止一家銀行表達(dá)過(guò)對(duì)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的焦慮情緒。

“我現(xiàn)在每天都要刷一遍小紅書(shū)。”華東地區(qū)某城商銀行零售部門(mén)的管理層人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，部門(mén)正在持續(xù)探索小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

小紅書(shū)財(cái)經(jīng)與螞蟻財(cái)富聯(lián)合推出的《2024年輕人十大理財(cái)趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)》顯示，2024年，小紅書(shū)上“存錢(qián)”相關(guān)的筆記閱讀量達(dá)到83億，2000多萬(wàn)“00后”通過(guò)余額寶定期轉(zhuǎn)賬來(lái)存錢(qián)，有超過(guò)500萬(wàn)人在小紅書(shū)討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實(shí)現(xiàn)“用利息生活”。平臺(tái)流量意味著龐大的潛在客群，因此自然吸引銀行紛紛進(jìn)駐、探索，試圖用這種方式與更多客群構(gòu)建起新的關(guān)系。

華東地區(qū)某城商銀行相關(guān)人士告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，目前該行小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)主要由零售部負(fù)責(zé)。

從粉絲數(shù)這一指標(biāo)來(lái)看，頭部全國(guó)性股份制銀行和部分城商銀行的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效果較為突出。經(jīng)梳理，小紅書(shū)平臺(tái)上粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)的銀行機(jī)構(gòu)賬號(hào)共有29個(gè)，全國(guó)性股份制銀行、城商銀行、民營(yíng)銀行表現(xiàn)較為亮眼。

具體來(lái)看，截至5月7日，招商銀行（47.8萬(wàn)）排在首位，中信銀行信用卡（12.6萬(wàn)）排名第二，光大銀行微銀行（9.3萬(wàn)）和寧波銀行（9.3萬(wàn)）排名并列第三。

6家國(guó)有大行的小紅書(shū)官方賬號(hào)圈粉數(shù)量略遜一籌。僅交通銀行信用卡買(mǎi)單吧、中國(guó)銀行北京市分行、中國(guó)銀行廣東分行、中國(guó)銀行App、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡5個(gè)賬號(hào)粉絲量過(guò)萬(wàn)。

記者長(zhǎng)期觀察多家銀行機(jī)構(gòu)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量排名靠前的銀行機(jī)構(gòu)賬號(hào)借助年輕化的品牌形象開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，更像是年輕人的“情緒搭子”。

從運(yùn)營(yíng)策略上看，銀行通常以卡通或者二次元的形象活躍于小紅書(shū)平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容十分接地氣，并時(shí)常發(fā)揮“鈔能力”，推出各類(lèi)福利抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)獲客、活客。例如，招商銀行打造了“小招喵”的形象，在其官方賬號(hào)發(fā)布了小招喵日常熱更、喵豆時(shí)裝周、金葵花靈感Look、招財(cái)元?dú)饷朗?、喵喵解壓館以及寵粉TIME等多個(gè)欄目。

從運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，銀行在小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略并非單打獨(dú)斗，而是已初步搭建起賬號(hào)矩陣。其中最為典型的是寧波銀行，該行旗下共有4個(gè)官方賬號(hào)（不包括分支行賬號(hào)），且分別對(duì)應(yīng)寧波銀行不同的零售業(yè)務(wù)板塊，內(nèi)容定位和風(fēng)格也有所差別。

除較為常規(guī)的運(yùn)營(yíng)策略外，也有銀行賬號(hào)對(duì)于平臺(tái)玩法的探索更超前。比如江蘇銀行聯(lián)手音樂(lè)節(jié)，在江蘇銀行App開(kāi)通音樂(lè)節(jié)購(gòu)票通道，并在小紅書(shū)官方賬號(hào)上發(fā)布江蘇銀行App購(gòu)票福利及指南，吸引粉絲群體。

“銀行搶灘小紅書(shū)背后的邏輯在于，小紅書(shū)用戶以年輕高消費(fèi)用戶群體為主。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)平臺(tái)35歲以下用戶占比超八成，且24歲以下用戶占比達(dá)44.74%，與銀行等金融機(jī)構(gòu)重點(diǎn)發(fā)展的潛力目標(biāo)客群一致。”易觀千帆銀行業(yè)咨詢專(zhuān)家王璽表示，銀行通過(guò)入駐小紅書(shū)平臺(tái)可建立年輕化的品牌形象，吸引潛在客戶，同時(shí)可通過(guò)“種草”文化提升品牌認(rèn)知，塑造有溫度、個(gè)性化的金融服務(wù)形象，助力其在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌提升。

“銀行等金融機(jī)構(gòu)積極布局小紅書(shū)的核心原因在于抓住年輕用戶群體的注意力，進(jìn)而形成消費(fèi)決策。對(duì)于銀行而言，小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不僅僅是品牌曝光，更是希望將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)信用卡優(yōu)惠、消費(fèi)貸活動(dòng)等吸引用戶注冊(cè)或申請(qǐng)產(chǎn)品，同時(shí)以‘軟性投教’建立專(zhuān)業(yè)信任感，為后續(xù)理財(cái)、信貸等業(yè)務(wù)埋下轉(zhuǎn)化線索?！碧K商銀行特約研究員薛洪言對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)。

“攻堅(jiān)”小紅書(shū)

銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)焦慮？

記者通過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銀行入駐小紅書(shū)這類(lèi)社交媒體平臺(tái)的行為，也折射出當(dāng)前銀行的業(yè)務(wù)焦慮。

隨著凈息差的收窄，近年來(lái)各家銀行愈發(fā)重視通過(guò)提升中間業(yè)務(wù)來(lái)改善業(yè)績(jī)。2024年A股上市銀行年報(bào)顯示，代銷(xiāo)業(yè)務(wù)普遍承壓，手續(xù)費(fèi)及傭金收入持續(xù)下滑。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，A股42家上市銀行的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入合計(jì)為6866.23億元，同比下滑9.38%。其中30家銀行的手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比下降，占比超七成。

在此背景下，銀行不得不深挖增長(zhǎng)點(diǎn)，以小紅書(shū)為代表的社交媒體平臺(tái)便成為銀行的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。

記者注意到，對(duì)于諸多銀行機(jī)構(gòu)而言，小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交媒體平臺(tái)，更是金融知識(shí)和品牌形象宣傳平臺(tái)，并作為新媒體渠道矩陣的“正規(guī)軍”，被寫(xiě)入銀行財(cái)報(bào)或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中。

例如，中信銀行在2024年年度報(bào)告中提到，該行建立新媒體渠道矩陣，在B站和小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)立官方賬號(hào)“中信銀行信青年”，持續(xù)傳播青年服務(wù)理念。重慶銀行在2024年年度報(bào)告中提到，該行通過(guò)微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音線上官方平臺(tái)，發(fā)布“金融教育宣傳月”“渝小暄捉妖記”等系列主題宣傳。

中國(guó)銀行研究院研究員吳丹對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，在數(shù)字化時(shí)代“用戶注意力即商業(yè)機(jī)會(huì)”的底層邏輯和“流量即客源”的運(yùn)營(yíng)思維之下，銀行等金融機(jī)構(gòu)加速布局小紅書(shū)平臺(tái)，抓住流量紅利和搶占年輕化市場(chǎng)陣地，發(fā)布包括宣傳理財(cái)攻略、信用卡優(yōu)惠等生活化內(nèi)容吸引潛在用戶，并用輕松易懂的方式降低用戶心理門(mén)檻。

“金融機(jī)構(gòu)攻堅(jiān)流量平臺(tái)入口，一是因?yàn)橛脩粝M(fèi)決策鏈路已轉(zhuǎn)向線上社區(qū)。二是成本經(jīng)營(yíng)考慮。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量成本高，而小紅書(shū)作為新興平臺(tái)，因其‘反漏斗’算法（核心用戶帶動(dòng)傳播）和年輕化生態(tài)，能助力銀行以更低成本觸達(dá)目標(biāo)用戶。三是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。銀行等金融機(jī)構(gòu)搶先布局存在較大的流量獲取機(jī)會(huì)，進(jìn)而為營(yíng)銷(xiāo)解壓。”王璽說(shuō)。

從實(shí)際落地成效來(lái)看，已有銀行實(shí)現(xiàn)從流量到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。某城商銀行理財(cái)客戶經(jīng)理對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“通過(guò)小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了較為可觀的業(yè)務(wù)‘轉(zhuǎn)化率’，曾經(jīng)一個(gè)月獲客80名。”

“對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)‘內(nèi)容種草—需求喚醒—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化’的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。通過(guò)在小紅書(shū)平臺(tái)上的高頻互動(dòng)，逐漸培養(yǎng)起Z世代（1995年至2009年出生的人群）客群的用戶信任，最終將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為金融私域業(yè)務(wù)?！眳堑ふJ(rèn)為。

“開(kāi)拓”小紅書(shū)

如何合規(guī)爭(zhēng)奪流量？

金融機(jī)構(gòu)集體涌入小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)活動(dòng)究竟是順勢(shì)而為，還是一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅？其中又潛藏著怎樣的發(fā)展機(jī)遇與未知隱憂？

記者注意到，此前曾有銀行機(jī)構(gòu)被仿冒官方賬號(hào)。2025年2月27日，大華銀行（中國(guó)）有限公司發(fā)布關(guān)于小紅書(shū)平臺(tái)出現(xiàn)“大華銀行上海分行”等虛假賬戶的鄭重聲明。

為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)管層面也有相關(guān)政策出臺(tái)。2021年12月31日，中國(guó)人民銀行等七部門(mén)發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，其中提到，要求金融機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立審核工作機(jī)制。開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要分區(qū)展示各類(lèi)金融產(chǎn)品，不得進(jìn)行騷擾性營(yíng)銷(xiāo)和嵌套銷(xiāo)售。另外，明確精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、直播等新型營(yíng)銷(xiāo)、組合銷(xiāo)售的基本行為規(guī)范。

金融機(jī)構(gòu)如何合規(guī)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)業(yè)務(wù)？對(duì)此，王璽建議，首先是把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏；其次是技術(shù)賦能；最后是注重生態(tài)協(xié)同運(yùn)營(yíng)。

在吳丹看來(lái)，銀行等金融機(jī)構(gòu)布局小紅書(shū)平臺(tái)需注意三大核心問(wèn)題：首先，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控是重中之重。例如，銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容合規(guī)審核團(tuán)隊(duì)，確保每一條發(fā)布內(nèi)容符合金融廣告監(jiān)管要求，同時(shí)涉及上市銀行重要信息的還應(yīng)注重信息披露監(jiān)管要求。其次，內(nèi)容創(chuàng)新與差異化定位是關(guān)鍵突破點(diǎn)。當(dāng)前平臺(tái)金融內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)需注重結(jié)合熱點(diǎn)著力打造差異化IP，避免千篇一律。最后，用戶數(shù)據(jù)安全防護(hù)不容忽視。在互動(dòng)過(guò)程中，必須建立完善的信息保護(hù)機(jī)制。建議銀行等金融機(jī)構(gòu)配置專(zhuān)業(yè)的數(shù)字風(fēng)控系統(tǒng)，對(duì)潛在的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和預(yù)警，并對(duì)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行定期的數(shù)據(jù)安全培訓(xùn)。