4月15日，仲量聯(lián)行在第五屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間發(fā)布《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025——潮流新時(shí)，消費(fèi)新世》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），剖析新經(jīng)濟(jì)周期下不同世代消費(fèi)行為的異同之處。報(bào)告認(rèn)為，后Z世代、千禧一代和新銀發(fā)族構(gòu)成的“新三代”消費(fèi)者正催生出九大消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

“‘消費(fèi)分級(jí)’是新經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在全社會(huì)層面的迭代與蛻變?！敝倭柯?lián)行中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)堨o表示，“隨著消費(fèi)分級(jí)的深化以及消費(fèi)場(chǎng)景的不斷優(yōu)化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇?！?/p>

“時(shí)代”之變：宏觀影響下的消費(fèi)共性

報(bào)告指出，政策、科技、文化、價(jià)值四大“時(shí)代”因素是重塑中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯的關(guān)鍵，深刻影響著所有消費(fèi)者，引導(dǎo)著“新三代”消費(fèi)者未來(lái)可預(yù)測(cè)時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)行為，重塑市場(chǎng)新消費(fèi)，激活市場(chǎng)新動(dòng)能。

在政策層面，國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容、免稅經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)和China Travel等政策從宏觀上引導(dǎo)消費(fèi)走向，推動(dòng)市場(chǎng)多元化發(fā)展，為不同世代消費(fèi)者提供更多選擇和機(jī)會(huì)?？萍挤矫?，數(shù)智產(chǎn)品、數(shù)字場(chǎng)景、即時(shí)零售和AI智能等創(chuàng)新消費(fèi)模式，提升消費(fèi)便利性和效率，帶來(lái)全新體驗(yàn)。文化方面，“非遺”傳承、國(guó)潮和文化自信等元素?zé)ㄐ孪M(fèi)內(nèi)容，滿足本土文化認(rèn)同感，加速新零售推陳出新，成為市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。從消費(fèi)價(jià)值看，實(shí)用、健康和情緒價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)回歸本質(zhì)，促使消費(fèi)者同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值及其帶來(lái)的情感體驗(yàn)。

報(bào)告認(rèn)為，政策引導(dǎo)消費(fèi)走向，科技創(chuàng)新消費(fèi)模式，文化煥新消費(fèi)內(nèi)容，價(jià)值回歸消費(fèi)內(nèi)核，這均推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在新經(jīng)濟(jì)周期下的蛻變。

值得一提的是，雖然“時(shí)代”因素對(duì)全社會(huì)都有普遍影響，但從不同世代消費(fèi)群體來(lái)看，這四大因素的影響力仍然存在代際差異，這種差異在社會(huì)平均水平上呈現(xiàn)出相對(duì)關(guān)系。例如，后Z世代因整體負(fù)擔(dān)相對(duì)較低，更有勇氣進(jìn)行超前消費(fèi)；千禧一代面臨較高的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)消費(fèi)刺激政策更為敏感；而新銀發(fā)族憑借財(cái)富積累的底氣，受經(jīng)濟(jì)周期的影響相對(duì)較小，展現(xiàn)出退而不休、有錢有閑的消費(fèi)特征。

“世代”之變：代際差異下的消費(fèi)新風(fēng)尚

代際差異的反應(yīng)通過(guò)與自我、群體（社群）以及社會(huì)的情緒價(jià)值連接，催生出全新的消費(fèi)需求，進(jìn)而引領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

報(bào)告認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)周期下，“新三代”消費(fèi)者正催生出九大消費(fèi)新業(yè)態(tài)。其中，在后Z世代的消費(fèi)新業(yè)態(tài)中，“水晶手串”已然成為對(duì)抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，而IP玩偶則演變?yōu)樯矸菡J(rèn)同與社交的身份標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，“非遺”文創(chuàng)通過(guò)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)相結(jié)合，打造出全新的消費(fèi)符號(hào)。

對(duì)于千禧一代而言，其消費(fèi)新業(yè)態(tài)則更多地反映出對(duì)健康與社交的需求。在健康價(jià)值愈發(fā)凸顯的背景下，“新中式養(yǎng)生”應(yīng)運(yùn)而生；“山系社交”成為平衡生活的重要方式；而“數(shù)字游民”社區(qū)則成為工作與生活的新鏈接，進(jìn)而帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)的發(fā)展。

新銀發(fā)族的消費(fèi)新業(yè)態(tài)則體現(xiàn)了對(duì)生活品質(zhì)和精神追求的提升?！昂蝤B(niǎo)式旅居”推動(dòng)養(yǎng)老觀念從“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變；“銀發(fā)俱樂(lè)部”通過(guò)興趣社交構(gòu)建起老年消費(fèi)新閉環(huán)；“銀寵短劇”則成為銀發(fā)文娛消費(fèi)的新藍(lán)海，不僅滿足退休居民的情感需求，還為老齡化社會(huì)提供了精神贍養(yǎng)的新方案。

世代與時(shí)代共振下的消費(fèi)價(jià)值重構(gòu)

報(bào)告認(rèn)為，“新三代”消費(fèi)以情緒價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，憑借相同的情緒價(jià)值內(nèi)核，催生出新的消費(fèi)趨勢(shì)。在世代與時(shí)代的共振下，消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)體現(xiàn)出“情緒價(jià)值”“經(jīng)濟(jì)周期”“代際流動(dòng)”對(duì)消費(fèi)行為的異質(zhì)性深遠(yuǎn)影響。

不同世代在消費(fèi)行為中對(duì)“情緒價(jià)值”的訴求存在明顯差異，這種差異催生了多樣化的消費(fèi)新需求，構(gòu)建起多元且無(wú)界的消費(fèi)新場(chǎng)景，為零售商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了垂直細(xì)分賽道發(fā)展的新機(jī)遇。與此同時(shí)，不同世代對(duì)“經(jīng)濟(jì)周期”影響消費(fèi)行為的反饋也呈現(xiàn)出顯著的代際差異，特別是在面臨預(yù)算約束預(yù)期收緊時(shí)，不同年齡的消費(fèi)者會(huì)做出不同的響應(yīng)式消費(fèi)行為調(diào)整。這種差異不僅體現(xiàn)了代際對(duì)消費(fèi)行為的影響，還可能通過(guò)地域、性別、家庭等其他社會(huì)因素進(jìn)一步加深。而家庭“代際流動(dòng)”通過(guò)代際信息傳遞不斷影響下一代的消費(fèi)行為，消費(fèi)觀的代際傳承形成了不同世代各具特色的消費(fèi)偏好，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)周期性、螺旋式的發(fā)展演進(jìn)。

“時(shí)代”反映了宏觀經(jīng)濟(jì)周期對(duì)消費(fèi)行為的普遍影響，而“世代”則具體展現(xiàn)了不同年齡層消費(fèi)群體在面對(duì)周期變化時(shí)所做出的響應(yīng)式消費(fèi)行為。仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝指出：“情緒價(jià)值的重要性正深刻影響商業(yè)運(yùn)營(yíng)，不僅業(yè)態(tài)與品牌組合需適時(shí)更新，消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造與情緒表達(dá)也需緊跟消費(fèi)者需求?！?/p>

校對(duì)：劉星瑩