給愛馬仕做香水代理的中國公司要上市了。

7月18日，穎通控股有限公司（以下簡稱“穎通控股”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，法國巴黎銀行和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

作為一個(gè)B端公司，穎通控股并不直面消費(fèi)者。但它所管理的品牌有不少奢侈品巨頭，包括愛馬仕、梵克雅寶、蕭邦等63個(gè)品牌，業(yè)務(wù)涉及香水、護(hù)膚品、彩妝和眼鏡四個(gè)板塊。

其中，香水品牌組合有48個(gè)，為其支柱型業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度看，穎通超八成收入來自香水業(yè)務(wù)。2022財(cái)年至2024財(cái)年，香水收入占總收入比例分別為89.3%、88.5%和81.7%。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文，按2023財(cái)年零售額計(jì)，穎通控股是中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場(chǎng)第三大香水集團(tuán)，也是五大香水集團(tuán)當(dāng)中唯一的香水品牌管理公司。因此，穎通也被資本市場(chǎng)稱為“香水霸主”。

那么幫助巨頭在中國賣香水究竟有多賺錢？

暴利躺贏

招股書顯示，2022財(cái)年至2024財(cái)年，穎通控股的營收分別為16.75億元、16.99億元和18.64億元；同期，凈利潤分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元。算下來，在收入和凈利潤上，近3年復(fù)合增長率分別為5.5%和9.92%，毛利率水平穩(wěn)定在50%以上。

在業(yè)務(wù)模式上，穎通控股主要包括兩個(gè)關(guān)鍵組成部分，一是品牌建設(shè)及提升，即為品牌設(shè)計(jì)及實(shí)施量身定制的市場(chǎng)進(jìn)入及擴(kuò)張計(jì)劃；二是在中國內(nèi)地、香港及澳門采購及分銷其品牌產(chǎn)品，即通過公司的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)向廣闊的消費(fèi)者分銷產(chǎn)品。

尤其在渠道方面，穎通控股已建立了百貨、電商、免稅和現(xiàn)代通路驅(qū)動(dòng)這“四駕馬車”。招股書顯示，截至2024財(cái)年，穎通擁有7500個(gè)線下銷售點(diǎn)，遍布中國內(nèi)地、香港及澳門400多個(gè)城市。

對(duì)于1987年就將國際香水引入中國內(nèi)地的穎通而言，其在渠道鋪設(shè)上已經(jīng)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，可謂是國際品牌入駐中國逃不開的渠道“守門員”。若是國際品牌入駐中國，繼續(xù)高度依賴代理商，那么每年50%以上毛利率的商業(yè)模式，無疑是一個(gè)“躺贏”的生意。

香水迷情

然而，這一切在疫情之后悄然轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查公司NPD在一份調(diào)查報(bào)告中指出，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅指數(shù)”，成為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的新參照物。一方面是因?yàn)榭谡终趽鯗p少了化妝機(jī)會(huì)，使得人們轉(zhuǎn)向選擇“快速噴一下就能獲得極大幸福感的奢侈品”；另一方面，香水可以緩解居家隔離的孤獨(dú)，一下子成為了“一種振奮精神的美容產(chǎn)品”。

得益于新冠疫情后的“香水效應(yīng)”，香水成為近年來化妝品企業(yè)們?cè)鲩L最快的品類，沒有之一。具體來看，2023財(cái)年，LVMH香水與化妝品業(yè)務(wù)增長11%，歐萊雅香水品類銷售額增長17%；雅詩蘭黛集團(tuán)全年凈銷售額下降10%，但香水業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)14%的增長。

潛在危機(jī)

成也蕭何，敗也蕭何。

在香水香水效應(yīng)給化妝品國際巨頭帶來快速增長的同時(shí)，也激發(fā)了它們攫取利潤的貪婪，不僅紛紛斥巨資收購香水品牌，還開始下場(chǎng)將代理轉(zhuǎn)向自營模式。

瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)，自去年9月正式成立高級(jí)香水與美容部門后，將旗下卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依和阿拉亞共6個(gè)品牌的香水和美妝業(yè)務(wù)收回。而在此之前，其中前5個(gè)品牌的香水授權(quán)歸屬Inter Parfums。

值得注意的是，全球主要香水制造商和代理商之一Inter Parfums，與穎通合作超過30年，一直穩(wěn)居穎通控股前五大供應(yīng)商。截至2024年3月31日，年度交易金額為2.25億元，占總采購額的23.8%。

這將對(duì)穎通控股造成何種影響？

招股書中披露了一個(gè)類似案例：2022年12月，穎通控股與一家主要奢侈品牌的主要品牌授權(quán)商簽訂的分銷協(xié)議到期，而這個(gè)分銷協(xié)議為穎通2023財(cái)年總收入貢獻(xiàn)4.2億元人民幣，約占總收入的25.5%。

國際品牌收回授權(quán)對(duì)穎通而言，無疑是一個(gè)隨時(shí)都可能被引爆的炸彈。這也暴露出穎通控股商業(yè)模式上的問題——作為一個(gè)中間商，沒有拿得出手的自有品牌。這讓穎通不得不加速業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

2022年，穎通控股以自有眼鏡品牌Santa Monica為延伸，推出五款入門級(jí)高級(jí)香水。但截至2024財(cái)年Santa Monica品牌全部營收為1700萬元人民幣，僅占年度收入的0.9%。

為此，穎通控股也在考慮收購或投資外部品牌，甚至與其他品牌共同成立合資企業(yè)。但穎通的策略與國際集團(tuán)不謀而合。2022年，西班牙美妝集團(tuán)Puig以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下小眾品牌Byredo；2023年，法國奢侈品公司Kering（開云）集團(tuán)35億歐元（約合人民幣277億元）收購Creed。此外，近年來，中國本土發(fā)展起來的3個(gè)原創(chuàng)高端香水品牌（觀夏、聞獻(xiàn)和melt season），均被國際美妝巨頭入股。

可以看出，國際巨頭下場(chǎng)不僅讓場(chǎng)內(nèi)標(biāo)的物變得稀缺，也讓交易對(duì)價(jià)水漲船高。穎通控股也在招股書中稱，“我們尚未發(fā)現(xiàn)任何合適收購或投資的目標(biāo)”，并稱收購或投資地區(qū)將以“中國或東南亞其他地方品牌為主”。

值得一提的是，開云集團(tuán)之所以能夠順利收購Creed，得益于資本市場(chǎng)的力量。為達(dá)成以全現(xiàn)金收購Creed所有股權(quán)，開云集團(tuán)發(fā)行總額38億歐元的四期債券。而穎通集團(tuán)招股書里披露的頭號(hào)募資用途便是進(jìn)一步發(fā)展自有品牌，以及收購或投資外部品牌。

此外，多年來穎通控股在渠道建設(shè)上，約有一半為零售商渠道，自營渠道占比為24%，其中網(wǎng)店占比更少，僅有6.8%。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2023年至2028年，線上渠道年復(fù)合增長率將達(dá)22.2%，而線下渠道年復(fù)合增長率為10.1%。

結(jié)合其目前推出“入門級(jí)”香水的定位，如此往后，線上渠道的空白將不利于其進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)滲透，最終將導(dǎo)致其自有品牌推廣受限。

為此，穎通控股計(jì)劃強(qiáng)化自營渠道建設(shè)。當(dāng)前，穎通控股已開創(chuàng)了自營零售商品牌“拾氛氣盒”，并在上海K11經(jīng)營著一家線下拾氛氣盒門店，以及入駐了天貓、微信商城及小紅Mall這三大電商平臺(tái)。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。穎通控股計(jì)劃今后實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)動(dòng)，未來4年在中國開設(shè)100家線下自營門店（專柜），同時(shí)升級(jí)數(shù)字化CRM系統(tǒng)以支持建設(shè)全周期消費(fèi)者會(huì)員管理計(jì)劃。而這兩項(xiàng)計(jì)劃也是其上市的強(qiáng)烈動(dòng)力。在其招股書里，上述兩項(xiàng)計(jì)劃分別排在募資用途里的第二和第三順位。

前有國際巨頭壓制，后有電商平臺(tái)沖擊，中國最大香水代理穎通控股能否借助上市轉(zhuǎn)型成功是個(gè)巨大疑問。