爭議中的數字人直播
來(lái)源:國際金融報作者:蔡淑敏2024-06-27 12:47

“克隆分身N個(gè)”“一鍵生成短視頻N個(gè)”“24小時(shí)不間斷直播賣(mài)貨”“無(wú)限生成,沒(méi)有額外費用”......在直播帶貨領(lǐng)域展現諸多優(yōu)勢的AI數字人,不可避免地走到了分岔路口。

近日,不少營(yíng)銷(xiāo)社群內對“視頻號封殺AI數字人直播”進(jìn)行了大量討論,一些MCN(網(wǎng)紅孵化中心)和與帶貨相關(guān)的賬號收到“賬號被減少推薦”的通知,這主要源于日前騰訊視頻號擬對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量?jì)热荨睂?shí)施細則》進(jìn)行修訂,使用AI工具生成虛擬形象進(jìn)行直播被視為違規。

不僅僅是騰訊,快手電商也在近期宣布對于使用AIGC(人工智能生成內容)輔助創(chuàng )作的直播內容,不會(huì )給予特殊的流量扶持,并且拒絕有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢生產(chǎn)出的低質(zhì)量?jì)热荨?/p>

但與此同時(shí),也有玩家選擇大力發(fā)展數字人直播,支持力度最大的或許當屬京東,劉強東更是“親自”上陣。今年4月,劉強東的AI數字人“采銷(xiāo)東哥”亮相京東采銷(xiāo)直播間,隨后京東平臺上的多家品牌旗艦店開(kāi)啟了總裁數字人直播。今年“618”期間,京東數字人在超5000個(gè)品牌直播間開(kāi)播,直播累計時(shí)長(cháng)超40萬(wàn)小時(shí)。

面對優(yōu)勢與挑戰并存的AI數字人,不同平臺為何走向分化,數字人直播又將何去何從?

短視頻內容平臺嚴管數字人帶貨

科技發(fā)展幫助創(chuàng )作者們更快速地生產(chǎn)內容、更有效地降低成本,與此同時(shí),真實(shí)與虛假的界限也越來(lái)越模糊。

“我們非常高興并愿意接受和擁抱科技所帶來(lái)的一切創(chuàng )新,同時(shí)我們更希望看到真實(shí)的直播內容,鼓勵商家/達人和老鐵們進(jìn)行實(shí)時(shí)靚號的互動(dòng),建立更加深厚的情感,提供更好的購買(mǎi)體驗”??焓蛛娚淘谧罱l(fā)布的關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告中,對于內容的“真實(shí)性”進(jìn)行了強調。

快手公告

事實(shí)上,數字人或虛擬人已經(jīng)在金融、醫療、政務(wù)、文旅、教育、影視娛樂(lè )等多個(gè)行業(yè)和場(chǎng)景廣泛應用,通常是作為虛擬客服、數字向導或虛擬主播等角色出現。而隨著(zhù)技術(shù)快速發(fā)展,尤其是AIGC落地應用,真人“數字分身”越來(lái)越逼真,聲音難以辨別,面部與手勢動(dòng)作也愈發(fā)自然。

快手其實(shí)也是數字人直播行業(yè)的玩家之一,旗下?lián)碛幸曨lAIGC產(chǎn)品“盤(pán)古”和數字人直播AIGC產(chǎn)品“女?huà)z”,支持超過(guò)2200路數字人24小時(shí)同時(shí)開(kāi)播。不過(guò),在上述公告中,快手表示針對使用快手官方數字人能力(女?huà)z產(chǎn)品)的電商直播間不再給與額外的電商流量,針對使用外部AIGC數字人能力生成的錄制直播內容嚴格按照「播放錄制內容」規則管控。

和快手類(lèi)似,視頻號也在強調“真實(shí)”的重要性。從《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量?jì)热荨睂?shí)施細則》擬修訂的內容來(lái)看,平臺將“非真實(shí)直播”定義為“直播過(guò)程中存在使用非實(shí)時(shí)直播內容或道具代替真實(shí)直播的行為”,違規示例中就包括了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái),對于以?xún)热輨?chuàng )作和社交關(guān)系為主的平臺來(lái)說(shuō),數字人會(huì )破壞內容創(chuàng )作和社交體系的公平性和真實(shí)性。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊亦指出,視頻號其實(shí)是想鼓勵真人主播與觀(guān)眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),這樣能提高直播的真實(shí)性和互動(dòng)性,觀(guān)眾的參與感也能增加。

同樣作為短視頻平臺、電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的抖音也在嚴管AI數字人相關(guān)內容。去年,抖音曾對外明確平臺不鼓勵利用AI生成虛擬人物進(jìn)行低質(zhì)創(chuàng )作,將嚴格處罰違規使用AI生成虛擬人物發(fā)布違背科學(xué)常識、弄虛作假、造謠傳謠的內容。今年3月,抖音安全中心發(fā)布《抖音關(guān)于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》,對AI生成境外虛假人設、生成俊男美女虛假形象、生成精英人士虛假人設等博取關(guān)注、詐騙和引流買(mǎi)課的典型行為進(jìn)行嚴厲處置,并要求創(chuàng )作者、主播、用戶(hù)、商家、廣告主等在抖音應用生成式人工智能技術(shù)時(shí),須遵循相應規范。

多方巨頭積極發(fā)展數字人直播

相比強調真人互動(dòng)、真實(shí)屬性的短視頻內容平臺,以購物和交易為主的電商平臺則是在主動(dòng)擁抱和發(fā)展AI數字人,其中支持力度最大的或許當屬京東。

在劉強東以“采銷(xiāo)東哥”數字人的身份“親自”下場(chǎng)直播帶貨后,數字人直播賽道就擠滿(mǎn)了各大品牌的總裁。今年“618”期間,格力電器、海信、LG電子、潔麗雅、vivo、寶潔等品牌在京東上線(xiàn)了AI數字人總裁。根據京東發(fā)布的“618”戰報,京東云言犀數字人在超5000個(gè)品牌直播間開(kāi)播,數字人直播累計時(shí)長(cháng)超40萬(wàn)小時(shí),累計觀(guān)看人次超1億,互動(dòng)頻次超500萬(wàn)次。

“采銷(xiāo)東哥”

淘寶在數字人直播方面的動(dòng)作則要更早一些。去年7月,淘寶直播的頭部主播烈兒寶貝就曾與6個(gè)不同妝造的數字人“烈兒寶貝”同臺直播;今年2月,AI數字人YOOKI正式入駐淘寶直播,吸引了上百萬(wàn)人次觀(guān)看。另外,在淘寶直播開(kāi)放平臺也可以看到“數字人接入”和詳細的指導手冊。

針對不同平臺對于數字人直播的不同態(tài)度,曹磊分析稱(chēng),視頻號對數字人直播帶貨的限制是出于對平臺生態(tài)和消費者權益的考慮,防止劣質(zhì)內容出現。京東發(fā)展數字人直播其實(shí)也是為了豐富內容生態(tài)。不過(guò)二者側重點(diǎn)不同,因為現在視頻號流量還不是很大,需要通過(guò)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內容來(lái)留住用戶(hù),而京東本質(zhì)上還是貨架電商,利用數字人也是為了消費者轉化服務(wù)。

除了平臺,伴隨著(zhù)直播電商崛起的MCN機構們也在追趕新的風(fēng)口,李佳琦所在的美ONE此前就宣布,今年“618”期間,“所有女生”直播間將首次測試數字人直播,未來(lái)還將搭建起AI智能客服,擔任直播全鏈路的咨詢(xún)服務(wù)。

此外,還有不少AI科技領(lǐng)軍企業(yè)也在大力推廣數字人業(yè)務(wù),其中就包括大眾所熟知的百度、科大訊飛、商湯科技。以百度為例,旗下AI全棧式數字人直播解決方案慧播星已累計幫助數萬(wàn)商家降本增效。

目前來(lái)看,從各類(lèi)電商平臺、MCN機構、AI巨頭到各種元宇宙、虛擬人、AIGC概念相關(guān)的創(chuàng )業(yè)公司均在布局數字人,這一賽道不可謂不擁擠。但是,正如同大模型爆火后,賺到“第一桶金”的是賣(mài)課,AI數字人爆火后,第一批賺到錢(qián)的是數字人代理商們,購買(mǎi)和使用數字人的商家能不能賺到錢(qián),還是一個(gè)未知數。

記者注意到,在小紅書(shū)、抖音、快手等平臺上,不少數字人代理商們用“省心省事”“低成本”“新風(fēng)口”“24小時(shí)不停播”之類(lèi)的話(huà)術(shù)吸引商家購買(mǎi),但相比劉強東真人給“采銷(xiāo)東哥”賦予的流量,大部分商家購買(mǎi)數字人后實(shí)際獲得的關(guān)注度并不高。有商家曾發(fā)帖表示,自己花18000購買(mǎi)了數字人后,但在抖音上剛開(kāi)播就被封禁了,在其他平臺上根本沒(méi)有轉化,數字人也沒(méi)法實(shí)時(shí)回答用戶(hù)的問(wèn)題,而在這條帖子下,有代理商表示,“數字人本身不違規,只是技術(shù)不到位而已”。

而據記者觀(guān)察,以淘寶為例,雖然目前淘寶直播開(kāi)放平臺有“數字人接入”和詳細的指導手冊,但實(shí)際來(lái)看,淘寶頭部主播和大部分直播間仍是真人主播。另外從京東數字人來(lái)看,雖然在成本方面,數字人直播是真人直播的十分之一左右,但從實(shí)際運營(yíng)來(lái)看,數字人技術(shù)是為采銷(xiāo)團隊而服務(wù)的,產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)惠的力度才是吸引用戶(hù)購買(mǎi)的關(guān)鍵。

責任編輯: 冉超
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