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    上周裁員這周降價,馬斯克慌了?毛利率跌破“安全線”,萬億美元市值腰斬,特斯拉能否逆轉頹勢?
    來源:新財富雜志作者:姬婧瑛2024-04-21 20:47
    (原標題:上周裁員這周降價,馬斯克慌了?毛利率跌破“安全線”,萬億美元市值腰斬,特斯拉能否逆轉頹勢?| 原創)

    2024年的車市競爭分外激烈。單車利潤不足1500美元的比亞迪,一手擴招擴產能,一手大降價爭奪消費者;而單車利潤超過8200美元的特斯拉,則先選擇大裁員壓縮成本,再快速跟進降價促銷。不同策略,映照了兩大巨頭不同的生存模式。

    采取車海戰術的比亞迪,在薄利多銷策略下,加大研發投入,車型密集迭代,汽車業務毛利率創近3年新高,達到23.02%,冠絕一眾新勢力。

    走大單品路線的特斯拉,近兩年研發投入力度下降,推新速度放緩,呈現“吃老本”狀態。2023年汽車業務毛利率創6年來新低,且跌破20%的行業“安全線”。

    股權架構不同,也導致二者的差異。特斯拉的股權分散,且投資機構占比較重,這些機構一般傾向于“保利潤”,所以特斯拉先裁員。在負面影響發酵、股價創一年多新低后,轉而選擇降價。

    無論裁員還是降價,都是應急之策,“吃老本”的特斯拉在業績增速下滑、市值腰斬之下,首要考驗是如何逆轉產品創新力不足之勢。

    來源:新財富雜志(ID:xcfplus)

    作者:姬婧瑛

    4月21日,特斯拉(TSLA.O)官網宣布,Model 3/Y/S/X全系車型降價1.4萬元。降價后,Model 3起售價調整為23.19萬元,Model Y為24.99萬元。

    這是繼特斯拉4月1日宣布Model Y全系漲價5000元后的突然轉向,但仍與其此前“降價-漲價-再降價”的風格一致。

    網友們比對發現,Model 3和Model Y這次的降價力度,與其3月1日“春日禮遇-限時現車”活動中給出的車漆福利和保險補貼合計1.4萬元的優惠接近。

    只是這次降價,頗具“危機公關”的意味。上周突然發起大裁員的特斯拉,整整一周都困在持續發酵的輿論風波中。

    01

    大裁員、大降價背后,特斯拉走到拐點?

    4月15日,特斯拉CEO埃隆·馬斯克在致員工的電郵中表示,將裁減超過10%的全球員工,以削減成本,并提高生產率。截至2023年12月31日,特斯拉有140473名員工。據此計算,此次裁員影響超過1.4萬人。

    當日,特斯拉股價下跌5.59%,市值蒸發305億美元。

    此后,被裁員工遣散費被壓低也廣受關注,馬斯克公開表示“我為這一錯誤道歉,正立即糾正”。負面信息影響下,4月19日,特斯拉股價收跌3.55%,創2023年1月以來的新低。

    作為全球第二大新能源車企的特斯拉,為何突然大裁員、大降價?

    不得不說,這應是為形勢所逼。

    在銷量增速放緩、上沖艱難的情況下,裁員是車企降低運維成本比較快捷的方式,降價則著眼于拉動銷量。

    2022-2023年,砍掉燃油車、全面電動化的比亞迪(002594,01211.HK,BYDDY),連續兩年拿走了特斯拉在新能車市場的全球銷冠之位。2024年第一季度,特斯拉產、銷量分別同比下降1.7%和8.5%,遠不及華爾街預期。而拉動其銷量的主力車型Model 3和Model Y,一季度交付量同比下滑10.3%,在中國市場的交付量也同比下降3.3%。

    銷量的下滑只是開始,接下來的三個季度,面對不同品牌的促銷發力,特斯拉銷量反增的可能性不大。

    一方面,在中國這個全球電動車最大的單一市場,國產自主品牌車型快速迭代,價格也不斷壓低,性價比不斷突破消費者的預期,大幅分流了被戲稱為“毛坯房”且新車型嚴重不足的特斯拉的銷量。

    另一方面,特斯拉是全球新能源汽車市場重要的風向標,其在本土陣線上,還面對著傳統燃油車、氫能汽車等不同路線汽車對市場份額的爭奪。

    在這場不進則退的拐點之戰中,特斯拉打出裁員和降價的組合拳,能否扭轉股價腰斬、業績增速下滑的頹勢?

    02

    銷量僅為比亞迪的60%,二者剪刀差擴大

    特斯拉打出裁員和降價組合拳,最直接的原因,是銷量增速的下滑。

    2018-2023年,6年時間內,特斯拉汽車銷量一直在增長,但近兩年,增速卻明顯下滑。

    2023年,特斯拉全球銷量180.9萬輛,同比增長37%,但僅相當于比亞迪302.4萬輛銷量的59%,也不及比亞迪2022年的銷量。

    2024年一季度,特斯拉汽車銷量38.68萬輛,同比下降8%,且是2022年第三季度以來首次跌破40萬輛大關。而同期,比亞迪銷量為62.63萬輛,同比增長13.44%,是特斯拉銷量的1.6倍,二者銷量剪刀差持續擴大(圖1)。

    數據來源:公司年報,新財富整理

    特斯拉銷量增速下滑,直接原因在于主力車型少且老舊,吸引力下降。

    特斯拉目前在售的5款車型,分別是Model S、Model X、Model 3、Model Y、Cybertruck,支撐銷量的主力是Model 3和Model Y,這兩款車型2023年銷量約174萬輛,占總銷量的96%。其中,Model 3于2016年發布、2017年開始交付,Model Y于2019年發布、2021年開始交付。兩款車型雖然也有換新迭代,但推新周期遠不及比亞迪、蔚小理等國內廠商。

    近期,市場傳言,特斯拉可能推遲主攻大眾市場的Model 2的生產計劃,這也導致,德意志銀行的分析師Emmanuel Rosner將其投資評級下調為“持有”。

    反觀比亞迪,則以8-30萬元的海洋系列、王朝系列等純電和混動車型,覆蓋龐大的大眾群體,同時,以騰勢、仰望覆蓋中高端線,產品矩陣相對更為完整。

    其他國內廠商也是發力兇猛,推新快、車型多。2024年一季度,幾乎所有新勢力品牌都推出了新的車型。其中,持續占據熱搜高地的小米SU7,首發銷量打破新能源車企紀錄。而華為鴻蒙智行與奇瑞合作的首款產品智界S7,在去年底發布后反響平淡,選擇配置升級后,于4月11日再次發布,彰顯國產廠商的“卷魂”。

    車海戰中,特斯拉的大單品戰略,面臨著史無前例的挑戰。Model 3和Model Y雙線遭遇了精準的客戶搶奪。

    轎車線上,比亞迪大幅降價的漢(榮耀版)、小米SU7、極氪001、智界S7等競品,會切割Model 3的蛋糕。

    SUV線上,華為傾力打造的問界M5/M7、理想L系列、小鵬G6等車型,也會大幅分流Model Y的目標消費者。

    公開數據顯示,4月的第二周(8-14日),比亞迪以5.07萬輛的銷量拿下國內第一,第二、第三的理想汽車和五菱汽車分別銷售0.72萬輛、0.7萬輛,特斯拉以0.63萬輛排第四。周銷量波動較大,但特斯拉的產品被同價格區間國產品牌分流的趨勢已現。

    “吃老本”的狀態下,特斯拉市值已下降至不足5000億美元,不及高點時的一半。如果新車型推遲上市,收入來源不能快速擴大,其很難逆轉資本的選擇。

    其此次推出全系車型降價1.4萬元的活動,也應旨在改變被動形勢。那么,特斯拉是否有充足的降價空間呢?

    03

    單車平均利潤8277美元,是比亞迪的5.6倍

    特斯拉被同行稱道的,是其一體化經營模式下的成本管理能力。2020年率先扭虧為盈的特斯拉,催化了全球新能源汽車市場的繁榮。

    2010年6月29日,特斯拉在納斯達克上市,發行價17美元/股,市值17億美元。此后連續10年,特斯拉均錄得虧損,合計虧損69.1億美元。

    拐點發生在2019年,上海市政府支持特斯拉在當地建設超級工廠。2019年1月,這一工廠開工建設,11月試點投產,3年累計產量超過100萬輛。以上海超級工廠的產能放量為標志,特斯拉具備了規?;桓逗统掷m降價的能力。

    2019年開始,特斯拉的營業收入和凈利潤均快速增長,2021年的增速創5年新高,其市值也在2021年中邁上萬億美元高點,成為美股引人注目的新科技巨頭。

    2020年二季度,特斯拉首次實現季度盈利,帶動全年凈利潤扭虧為盈。此后4年間,特斯拉分別實現凈利潤7.2億、55.2億、125.6億、150億美元,不僅連創新高,而且總計338億美元的盈利,遠高于此前20年的虧損總額。

    特斯拉凈利潤攀升的核心驅動力,在于銷售放量,攤薄了成本。

    通常,車企前期的研發、建設、人力等投入巨大,扭虧的關鍵在銷量上升,通過規?;桓?,帶動單車型邊際成本下降,從而實現規模效應。

    截至2023年末,特斯拉在全球共有7大工廠,支撐的交付量從2018年的24.5萬輛增至2023年的180.9萬輛(表1)。

    我們可以粗略計算一下,近6年來,特斯拉和比亞迪的單車盈利水平,及其放量后的變化。二者的新能源汽車年銷量均已超100萬輛,且是行業內一體化經營模式的代表。

    2018-2023年,特斯拉每銷售一輛車的平均凈利潤,隨著銷量的攀升而增長,基本呈正相關性,2022年達到9579美元的高點。2023年,因實施降價策略,其單車凈利潤下降至8277.5美元。

    而比亞迪則相反。2020年,其單車凈利潤達到歷史高點4842美元,其后,隨著銷量攀升,反而出現下降,2021-2023年分別為1043.8美元、1359.4美元、1464.9美元,遠低于特斯拉的水平(圖2)。在發展的關鍵節點,比亞迪堅定選擇了降利換市場的路線。

    數據來源:比亞迪、特斯拉年報和銷量快報等公告,新財富整理(備注:單車利潤率僅是凈利潤除以銷量的粗略測算)

    特斯拉與比亞迪單車利潤的差別懸殊,主要在于產品矩陣不同、銷售產品的平均單價不同。

    盡管利潤率不及特斯拉,比亞迪2024年仍采取繼續降價策略以爭奪市場。如今,特斯拉也選擇了跟進。不過,由于近年毛利率下滑,治理結構不同,特斯拉的降價空間或受到制約。

    04

    研發占比持續降低,汽車業務毛利率跌至19.4%

    拆分特斯拉的營收構成,汽車業務是其中支柱,在總營收中的占比超過85%,持續投入的電池和儲能業務的營收也在快速增長,2023年達到60.4億美元(表2)。

    從基本面來看,近6年來,特斯拉的營收和凈利潤均在快速增長,但增速均在2021年達到歷史高點后連續兩年下滑(圖3、4)。

    數據來源:東方Choice數據,新財富整理

    數據來源:東方Choice數據,新財富整理

    營收和凈利潤增速下滑,指向一個共同的問題。在國產車企狂卷續航里程、智能座艙、智能駕駛等方向時,特斯拉車型推出頻次更低,研發投入力度也在收縮。

    2018-2022年,連續5年,特斯拉研發費用的絕對值均高于比亞迪,但2023年,比亞迪以55.88億美元的研發費用,超過特斯拉的39.69億美元。而特斯拉的期間費用(銷售、一般和行政費用)也在2023年第一次低于比亞迪(表3)。

    同時期,特斯拉研發投入占營收的比重持續降低;比亞迪則相反,研發投入力度持續攀升,2022-3023年均高于特斯拉(圖5)。

    費用率方面,二者均呈持續下降的趨勢,這與其市場口碑和品牌價值上升正相關,但2022、2023年,特斯拉的費用率低于比亞迪,其在費用管理方面的力度空前(圖6)。

    研發投入和期間費用的變化,正是特斯拉“吃老本”的客觀反映。

    研發投入力度降低,限制了其研發新車型的進展和周期。費用率的下降,讓特斯拉未來進行費用壓縮、成本管理的空間有限。這兩點,都進一步擠壓了特斯拉繼續挖掘利潤空間的能力。

    另外,無論研發投入力度的變化,還是費用率的控制,均會體現在公司的毛利率變化上。

    2023年之前的5年內,特斯拉的綜合毛利率始終高于比亞迪,而2023年,比亞迪的毛利率超過了特斯拉(表4)。這個變化主要緣于特斯拉汽車業務的毛利率下降,2023年創近6年來的新低,而比亞迪汽車業務的毛利率則創3年內新高(圖7)。

    實際上,近6年來,比亞迪汽車業務的毛利率始終維持在20%左右,站在國內車企的第一梯隊。其綜合毛利率的“暗淡”,源于手機組裝相關業務低毛利率的“中和”。

    特斯拉汽車業務的毛利率在2021、2022年分別高達29.3%和28.5%,卻在2023年降至19.4%,跌破了20%的行業“安全線”。在2023年扭虧為盈的理想汽車,2023年的毛利率也升至22.2%。

    毛利率跌破20%的“安全線”,或是特斯拉面對業績壓力首選裁員壓成本的核心原因。

    05

    裁員,多元決策體系下的控成本策略

    特斯拉的裁員策略,或許還和其股權架構有關。

    比亞迪的實際控制人王傳福,與其表哥呂向陽、及后者控制的融捷投資,對比亞迪的直接持股合計達到31.2%。在比亞迪的管理上,王傳福擁有絕對的話事權。

    而特斯拉呈現分散持股的特點。馬斯克作為第一大股東,截至2023年末,持有約22.45%的股份,其他較大的股東則是先鋒領航、貝萊德等投資機構。特斯拉上市初期,馬斯克持股比例曾高達28%,2016年下降至22%,并保持多年。

    但是,馬斯克在特斯拉的投票權遠低于持股權,僅為13%。因此,在特斯拉,當股東在關鍵決策上出現分歧,機構可能更有話語權。裁員之舉,看上去也更符合機構股東的偏好。

    2024年1月15日,馬斯克表示,他希望獲得更大的投票權,以便實施更多創新想法,并表示希望特斯拉采用雙重股權架構來實現這一目標。他還表示,除非控制權上升至25%,否則“我更傾向于在特斯拉之外打造產品”。

    這一表態或受另一事件的影響。2018年,特斯拉股東大會曾批準一份被稱為美國商業史上最瘋狂的高管獎勵方案:從2018年開始,特斯拉不向馬斯克支付任何工資或現金獎勵,只會按照公司市值及營收/EBITDA,授予其期權。

    截至2023年年末,以特斯拉的表現,馬斯克能夠以23.34美元/股的單價,購買不超過3.04億股股票(禁售期5年)。

    但是,2024年1月,美國特拉華州法院下令廢除這份計劃,認為其批準過程存在嚴重缺陷,要求當事方商定馬斯克該如何退回多余的報酬。

    對此,特斯拉董事長德諾姆在年度股東信中表示,這將使馬斯克過去6年所做的任何工作都得不到報酬,而這些工作幫助特斯拉實現了巨大的增長和股東價值,公司不認可特拉華州法院的裁決,請求股東們再一次批準馬斯克的2018年薪酬計劃。

    2024年6月,特斯拉將舉行股東大會,就這項授權再次進行投票。

    特斯拉復雜的控制權架構以及由此帶來的決策流程之復雜,可見一斑。

    那么,在產品創新不足、新車型推遲的情況下,特斯拉短期內還有什么牌可以打?

    06

    中國市場營收占比僅增長0.2%,全球化能否成為增量靈藥?

    不得不說的是,在新能源汽車滲透率超過30%的市場,例如中國,爭奪新增市場的難度已指數級上升。

    從營收上來看,2018-2023年,特斯拉來自美國、中國和其他市場的收入均全面增長(表5)。

    以中國市場為例,上海超級工廠投產,加速了特斯拉的銷量增長。其來自中國的營收,由2018年的17.6億美元增至2023年的217.5億美元,中國是其僅次于美國的第二大單一市場。

    但是,其來自中國市場的營收占比在2021年達到25.7%的高點后,2022開始回落,過去兩年占比分別為22.3%、22.5%。中國市場在特斯拉整個營收盤子中的占比,不再快速上升。

    更重要的是,與其總營收增速下滑一致的是,特斯拉來自中國、美國和其他地區的營收增速均在大幅下滑(圖8)。

    為了尋找發展增量,新能源車企紛紛向滲透率低的全球市場布局,特斯拉也不例外。

    據報道,特斯拉正在印度新德里和孟買考察潛在的展廳地點,并計劃2024年在印度銷售汽車。此外,特斯拉還計劃在印度建一座超級工廠。

    公開數據顯示,2023年,電動汽車僅占印度汽車總銷量約2%,印度政府的目標是,到2030年將這一占比提升至30%。有消息稱,印度政府已宣布,將為承諾三年內在印度投資超過5億美元并在本地建廠的汽車制造商降低進口稅,以推動電動汽車產業發展。這些條件吸引了眾多車企。

    印度有望成為特斯拉新的增量市場,但其也面臨中國出海車企的競爭。

    出海,已成為中國車企營收增長的一大動力。2023年,中國新能源汽車出口達120.3萬輛,同比增長77.6%,海外營收達到1602億元,占總營收的26.6%,2022年該占比為21.6%。

    以比亞迪為例,其2023年整車出口量達24.3萬輛,產品已進入日本、德國、澳大利亞等國家和地區,并奪下多國新能車銷量冠軍。比亞迪首個海外乘用車生產基地泰國工廠于2023年3月奠基,當年7月,其宣布在巴西設立大型生產基地,12月宣布在匈牙利打造全球領先的整車制造基地,以節省制造和物流成本、提升利潤率。

    除了電動車企,特斯拉還面臨氫能汽車、甲醇汽車、燃油車等不同能源車企對大盤的瓜分,而新能源的技術之爭仍在博弈過程中。其中,支持發展綠色氫能的美國政府,2024年對氫能項目的補貼力度持續,例如2024年3月13日,美國政府宣布將撥款17億美元用于生產綠氫,并向24個州的52個氫能項目提供7.5億美元的支持。

    面對四面八方的“圍剿”,特斯拉的首要問題是,其2024年的營收增量從何而來?

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    責任編輯: 高蕊琦
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