2024年的車市競爭分外激烈。單車?yán)麧櫜蛔?500美元的比亞迪，一手?jǐn)U招擴(kuò)產(chǎn)能，一手大降價爭奪消費(fèi)者；而單車?yán)麧櫝^8200美元的特斯拉，則先選擇大裁員壓縮成本，再快速跟進(jìn)降價促銷。不同策略，映照了兩大巨頭不同的生存模式。

采取車海戰(zhàn)術(shù)的比亞迪，在薄利多銷策略下，加大研發(fā)投入，車型密集迭代，汽車業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)近3年新高，達(dá)到23.02%，冠絕一眾新勢力。

走大單品路線的特斯拉，近兩年研發(fā)投入力度下降，推新速度放緩，呈現(xiàn)“吃老本”狀態(tài)。2023年汽車業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)6年來新低，且跌破20%的行業(yè)“安全線”。

股權(quán)架構(gòu)不同，也導(dǎo)致二者的差異。特斯拉的股權(quán)分散，且投資機(jī)構(gòu)占比較重，這些機(jī)構(gòu)一般傾向于“保利潤”，所以特斯拉先裁員。在負(fù)面影響發(fā)酵、股價創(chuàng)一年多新低后，轉(zhuǎn)而選擇降價。

無論裁員還是降價，都是應(yīng)急之策，“吃老本”的特斯拉在業(yè)績增速下滑、市值腰斬之下，首要考驗是如何逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新力不足之勢。

來源：新財富雜志（ID：xcfplus）

作者：姬婧瑛

4月21日，特斯拉（TSLA.O）官網(wǎng)宣布，Model 3/Y/S/X全系車型降價1.4萬元。降價后，Model 3起售價調(diào)整為23.19萬元，Model Y為24.99萬元。

這是繼特斯拉4月1日宣布Model Y全系漲價5000元后的突然轉(zhuǎn)向，但仍與其此前“降價-漲價-再降價”的風(fēng)格一致。

網(wǎng)友們比對發(fā)現(xiàn)，Model 3和Model Y這次的降價力度，與其3月1日“春日禮遇-限時現(xiàn)車”活動中給出的車漆福利和保險補(bǔ)貼合計1.4萬元的優(yōu)惠接近。

只是這次降價，頗具“危機(jī)公關(guān)”的意味。上周突然發(fā)起大裁員的特斯拉，整整一周都困在持續(xù)發(fā)酵的輿論風(fēng)波中。

01

大裁員、大降價背后，特斯拉走到拐點(diǎn)？

4月15日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在致員工的電郵中表示，將裁減超過10%的全球員工，以削減成本，并提高生產(chǎn)率。截至2023年12月31日，特斯拉有140473名員工。據(jù)此計算，此次裁員影響超過1.4萬人。

當(dāng)日，特斯拉股價下跌5.59%，市值蒸發(fā)305億美元。

此后，被裁員工遣散費(fèi)被壓低也廣受關(guān)注，馬斯克公開表示“我為這一錯誤道歉，正立即糾正”。負(fù)面信息影響下，4月19日，特斯拉股價收跌3.55%，創(chuàng)2023年1月以來的新低。

作為全球第二大新能源車企的特斯拉，為何突然大裁員、大降價？

不得不說，這應(yīng)是為形勢所逼。

在銷量增速放緩、上沖艱難的情況下，裁員是車企降低運(yùn)維成本比較快捷的方式，降價則著眼于拉動銷量。

2022-2023年，砍掉燃油車、全面電動化的比亞迪（002594，01211.HK，BYDDY），連續(xù)兩年拿走了特斯拉在新能車市場的全球銷冠之位。2024年第一季度，特斯拉產(chǎn)、銷量分別同比下降1.7%和8.5%，遠(yuǎn)不及華爾街預(yù)期。而拉動其銷量的主力車型Model 3和Model Y，一季度交付量同比下滑10.3%，在中國市場的交付量也同比下降3.3%。

銷量的下滑只是開始，接下來的三個季度，面對不同品牌的促銷發(fā)力，特斯拉銷量反增的可能性不大。

一方面，在中國這個全球電動車最大的單一市場，國產(chǎn)自主品牌車型快速迭代，價格也不斷壓低，性價比不斷突破消費(fèi)者的預(yù)期，大幅分流了被戲稱為“毛坯房”且新車型嚴(yán)重不足的特斯拉的銷量。

另一方面，特斯拉是全球新能源汽車市場重要的風(fēng)向標(biāo)，其在本土陣線上，還面對著傳統(tǒng)燃油車、氫能汽車等不同路線汽車對市場份額的爭奪。

在這場不進(jìn)則退的拐點(diǎn)之戰(zhàn)中，特斯拉打出裁員和降價的組合拳，能否扭轉(zhuǎn)股價腰斬、業(yè)績增速下滑的頹勢？

02

銷量僅為比亞迪的60%，二者剪刀差擴(kuò)大

特斯拉打出裁員和降價組合拳，最直接的原因，是銷量增速的下滑。

2018-2023年，6年時間內(nèi)，特斯拉汽車銷量一直在增長，但近兩年，增速卻明顯下滑。

2023年，特斯拉全球銷量180.9萬輛，同比增長37%，但僅相當(dāng)于比亞迪302.4萬輛銷量的59%，也不及比亞迪2022年的銷量。

2024年一季度，特斯拉汽車銷量38.68萬輛，同比下降8%，且是2022年第三季度以來首次跌破40萬輛大關(guān)。而同期，比亞迪銷量為62.63萬輛，同比增長13.44%，是特斯拉銷量的1.6倍，二者銷量剪刀差持續(xù)擴(kuò)大（圖1）。

數(shù)據(jù)來源：公司年報，新財富整理

特斯拉銷量增速下滑，直接原因在于主力車型少且老舊，吸引力下降。

特斯拉目前在售的5款車型，分別是Model S、Model X、Model 3、Model Y、Cybertruck，支撐銷量的主力是Model 3和Model Y，這兩款車型2023年銷量約174萬輛，占總銷量的96%。其中，Model 3于2016年發(fā)布、2017年開始交付，Model Y于2019年發(fā)布、2021年開始交付。兩款車型雖然也有換新迭代，但推新周期遠(yuǎn)不及比亞迪、蔚小理等國內(nèi)廠商。

近期，市場傳言，特斯拉可能推遲主攻大眾市場的Model 2的生產(chǎn)計劃，這也導(dǎo)致，德意志銀行的分析師Emmanuel Rosner將其投資評級下調(diào)為“持有”。

反觀比亞迪，則以8-30萬元的海洋系列、王朝系列等純電和混動車型，覆蓋龐大的大眾群體，同時，以騰勢、仰望覆蓋中高端線，產(chǎn)品矩陣相對更為完整。

其他國內(nèi)廠商也是發(fā)力兇猛，推新快、車型多。2024年一季度，幾乎所有新勢力品牌都推出了新的車型。其中，持續(xù)占據(jù)熱搜高地的小米SU7，首發(fā)銷量打破新能源車企紀(jì)錄。而華為鴻蒙智行與奇瑞合作的首款產(chǎn)品智界S7，在去年底發(fā)布后反響平淡，選擇配置升級后，于4月11日再次發(fā)布，彰顯國產(chǎn)廠商的“卷魂”。

車海戰(zhàn)中，特斯拉的大單品戰(zhàn)略，面臨著史無前例的挑戰(zhàn)。Model 3和Model Y雙線遭遇了精準(zhǔn)的客戶搶奪。

轎車線上，比亞迪大幅降價的漢（榮耀版）、小米SU7、極氪001、智界S7等競品，會切割Model 3的蛋糕。

SUV線上，華為傾力打造的問界M5/M7、理想L系列、小鵬G6等車型，也會大幅分流Model Y的目標(biāo)消費(fèi)者。

公開數(shù)據(jù)顯示，4月的第二周（8-14日），比亞迪以5.07萬輛的銷量拿下國內(nèi)第一，第二、第三的理想汽車和五菱汽車分別銷售0.72萬輛、0.7萬輛，特斯拉以0.63萬輛排第四。周銷量波動較大，但特斯拉的產(chǎn)品被同價格區(qū)間國產(chǎn)品牌分流的趨勢已現(xiàn)。

“吃老本”的狀態(tài)下，特斯拉市值已下降至不足5000億美元，不及高點(diǎn)時的一半。如果新車型推遲上市，收入來源不能快速擴(kuò)大，其很難逆轉(zhuǎn)資本的選擇。

其此次推出全系車型降價1.4萬元的活動，也應(yīng)旨在改變被動形勢。那么，特斯拉是否有充足的降價空間呢？

03

單車平均利潤8277美元，是比亞迪的5.6倍

特斯拉被同行稱道的，是其一體化經(jīng)營模式下的成本管理能力。2020年率先扭虧為盈的特斯拉，催化了全球新能源汽車市場的繁榮。

2010年6月29日，特斯拉在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價17美元/股，市值17億美元。此后連續(xù)10年，特斯拉均錄得虧損，合計虧損69.1億美元。

拐點(diǎn)發(fā)生在2019年，上海市政府支持特斯拉在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)超級工廠。2019年1月，這一工廠開工建設(shè)，11月試點(diǎn)投產(chǎn)，3年累計產(chǎn)量超過100萬輛。以上海超級工廠的產(chǎn)能放量為標(biāo)志，特斯拉具備了規(guī)?；桓逗统掷m(xù)降價的能力。

2019年開始，特斯拉的營業(yè)收入和凈利潤均快速增長，2021年的增速創(chuàng)5年新高，其市值也在2021年中邁上萬億美元高點(diǎn)，成為美股引人注目的新科技巨頭。

2020年二季度，特斯拉首次實現(xiàn)季度盈利，帶動全年凈利潤扭虧為盈。此后4年間，特斯拉分別實現(xiàn)凈利潤7.2億、55.2億、125.6億、150億美元，不僅連創(chuàng)新高，而且總計338億美元的盈利，遠(yuǎn)高于此前20年的虧損總額。

特斯拉凈利潤攀升的核心驅(qū)動力，在于銷售放量，攤薄了成本。

通常，車企前期的研發(fā)、建設(shè)、人力等投入巨大，扭虧的關(guān)鍵在銷量上升，通過規(guī)模化交付，帶動單車型邊際成本下降，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

截至2023年末，特斯拉在全球共有7大工廠，支撐的交付量從2018年的24.5萬輛增至2023年的180.9萬輛（表1）。

我們可以粗略計算一下，近6年來，特斯拉和比亞迪的單車盈利水平，及其放量后的變化。二者的新能源汽車年銷量均已超100萬輛，且是行業(yè)內(nèi)一體化經(jīng)營模式的代表。

2018-2023年，特斯拉每銷售一輛車的平均凈利潤，隨著銷量的攀升而增長，基本呈正相關(guān)性，2022年達(dá)到9579美元的高點(diǎn)。2023年，因?qū)嵤┙祪r策略，其單車凈利潤下降至8277.5美元。

而比亞迪則相反。2020年，其單車凈利潤達(dá)到歷史高點(diǎn)4842美元，其后，隨著銷量攀升，反而出現(xiàn)下降，2021-2023年分別為1043.8美元、1359.4美元、1464.9美元，遠(yuǎn)低于特斯拉的水平（圖2）。在發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比亞迪堅定選擇了降利換市場的路線。

數(shù)據(jù)來源：比亞迪、特斯拉年報和銷量快報等公告，新財富整理（備注：單車?yán)麧櫬蕛H是凈利潤除以銷量的粗略測算）

特斯拉與比亞迪單車?yán)麧櫟牟顒e懸殊，主要在于產(chǎn)品矩陣不同、銷售產(chǎn)品的平均單價不同。

盡管利潤率不及特斯拉，比亞迪2024年仍采取繼續(xù)降價策略以爭奪市場。如今，特斯拉也選擇了跟進(jìn)。不過，由于近年毛利率下滑，治理結(jié)構(gòu)不同，特斯拉的降價空間或受到制約。

04

研發(fā)占比持續(xù)降低，汽車業(yè)務(wù)毛利率跌至19.4%

拆分特斯拉的營收構(gòu)成，汽車業(yè)務(wù)是其中支柱，在總營收中的占比超過85%，持續(xù)投入的電池和儲能業(yè)務(wù)的營收也在快速增長，2023年達(dá)到60.4億美元（表2）。

從基本面來看，近6年來，特斯拉的營收和凈利潤均在快速增長，但增速均在2021年達(dá)到歷史高點(diǎn)后連續(xù)兩年下滑（圖3、4）。

數(shù)據(jù)來源：東方Choice數(shù)據(jù)，新財富整理

數(shù)據(jù)來源：東方Choice數(shù)據(jù)，新財富整理

營收和凈利潤增速下滑，指向一個共同的問題。在國產(chǎn)車企狂卷續(xù)航里程、智能座艙、智能駕駛等方向時，特斯拉車型推出頻次更低，研發(fā)投入力度也在收縮。

2018-2022年，連續(xù)5年，特斯拉研發(fā)費(fèi)用的絕對值均高于比亞迪，但2023年，比亞迪以55.88億美元的研發(fā)費(fèi)用，超過特斯拉的39.69億美元。而特斯拉的期間費(fèi)用（銷售、一般和行政費(fèi)用）也在2023年第一次低于比亞迪（表3）。

同時期，特斯拉研發(fā)投入占營收的比重持續(xù)降低；比亞迪則相反，研發(fā)投入力度持續(xù)攀升，2022-3023年均高于特斯拉（圖5）。

費(fèi)用率方面，二者均呈持續(xù)下降的趨勢，這與其市場口碑和品牌價值上升正相關(guān)，但2022、2023年，特斯拉的費(fèi)用率低于比亞迪，其在費(fèi)用管理方面的力度空前（圖6）。

研發(fā)投入和期間費(fèi)用的變化，正是特斯拉“吃老本”的客觀反映。

研發(fā)投入力度降低，限制了其研發(fā)新車型的進(jìn)展和周期。費(fèi)用率的下降，讓特斯拉未來進(jìn)行費(fèi)用壓縮、成本管理的空間有限。這兩點(diǎn)，都進(jìn)一步擠壓了特斯拉繼續(xù)挖掘利潤空間的能力。

另外，無論研發(fā)投入力度的變化，還是費(fèi)用率的控制，均會體現(xiàn)在公司的毛利率變化上。

2023年之前的5年內(nèi)，特斯拉的綜合毛利率始終高于比亞迪，而2023年，比亞迪的毛利率超過了特斯拉（表4）。這個變化主要緣于特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率下降，2023年創(chuàng)近6年來的新低，而比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率則創(chuàng)3年內(nèi)新高（圖7）。

實際上，近6年來，比亞迪汽車業(yè)務(wù)的毛利率始終維持在20%左右，站在國內(nèi)車企的第一梯隊。其綜合毛利率的“暗淡”，源于手機(jī)組裝相關(guān)業(yè)務(wù)低毛利率的“中和”。

特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率在2021、2022年分別高達(dá)29.3%和28.5%，卻在2023年降至19.4%，跌破了20%的行業(yè)“安全線”。在2023年扭虧為盈的理想汽車，2023年的毛利率也升至22.2%。

毛利率跌破20%的“安全線”，或是特斯拉面對業(yè)績壓力首選裁員壓成本的核心原因。

05

裁員，多元決策體系下的控成本策略

特斯拉的裁員策略，或許還和其股權(quán)架構(gòu)有關(guān)。

比亞迪的實際控制人王傳福，與其表哥呂向陽、及后者控制的融捷投資，對比亞迪的直接持股合計達(dá)到31.2%。在比亞迪的管理上，王傳福擁有絕對的話事權(quán)。

而特斯拉呈現(xiàn)分散持股的特點(diǎn)。馬斯克作為第一大股東，截至2023年末，持有約22.45%的股份，其他較大的股東則是先鋒領(lǐng)航、貝萊德等投資機(jī)構(gòu)。特斯拉上市初期，馬斯克持股比例曾高達(dá)28%，2016年下降至22%，并保持多年。

但是，馬斯克在特斯拉的投票權(quán)遠(yuǎn)低于持股權(quán)，僅為13%。因此，在特斯拉，當(dāng)股東在關(guān)鍵決策上出現(xiàn)分歧，機(jī)構(gòu)可能更有話語權(quán)。裁員之舉，看上去也更符合機(jī)構(gòu)股東的偏好。

2024年1月15日，馬斯克表示，他希望獲得更大的投票權(quán)，以便實施更多創(chuàng)新想法，并表示希望特斯拉采用雙重股權(quán)架構(gòu)來實現(xiàn)這一目標(biāo)。他還表示，除非控制權(quán)上升至25%，否則“我更傾向于在特斯拉之外打造產(chǎn)品”。

這一表態(tài)或受另一事件的影響。2018年，特斯拉股東大會曾批準(zhǔn)一份被稱為美國商業(yè)史上最瘋狂的高管獎勵方案：從2018年開始，特斯拉不向馬斯克支付任何工資或現(xiàn)金獎勵，只會按照公司市值及營收/EBITDA，授予其期權(quán)。

截至2023年年末，以特斯拉的表現(xiàn)，馬斯克能夠以23.34美元/股的單價，購買不超過3.04億股股票（禁售期5年）。

但是，2024年1月，美國特拉華州法院下令廢除這份計劃，認(rèn)為其批準(zhǔn)過程存在嚴(yán)重缺陷，要求當(dāng)事方商定馬斯克該如何退回多余的報酬。

對此，特斯拉董事長德諾姆在年度股東信中表示，這將使馬斯克過去6年所做的任何工作都得不到報酬，而這些工作幫助特斯拉實現(xiàn)了巨大的增長和股東價值，公司不認(rèn)可特拉華州法院的裁決，請求股東們再一次批準(zhǔn)馬斯克的2018年薪酬計劃。

2024年6月，特斯拉將舉行股東大會，就這項授權(quán)再次進(jìn)行投票。

特斯拉復(fù)雜的控制權(quán)架構(gòu)以及由此帶來的決策流程之復(fù)雜，可見一斑。

那么，在產(chǎn)品創(chuàng)新不足、新車型推遲的情況下，特斯拉短期內(nèi)還有什么牌可以打？

06

中國市場營收占比僅增長0.2%，全球化能否成為增量靈藥？

不得不說的是，在新能源汽車滲透率超過30%的市場，例如中國，爭奪新增市場的難度已指數(shù)級上升。

從營收上來看，2018-2023年，特斯拉來自美國、中國和其他市場的收入均全面增長（表5）。

以中國市場為例，上海超級工廠投產(chǎn)，加速了特斯拉的銷量增長。其來自中國的營收，由2018年的17.6億美元增至2023年的217.5億美元，中國是其僅次于美國的第二大單一市場。

但是，其來自中國市場的營收占比在2021年達(dá)到25.7%的高點(diǎn)后，2022開始回落，過去兩年占比分別為22.3%、22.5%。中國市場在特斯拉整個營收盤子中的占比，不再快速上升。

更重要的是，與其總營收增速下滑一致的是，特斯拉來自中國、美國和其他地區(qū)的營收增速均在大幅下滑（圖8）。

為了尋找發(fā)展增量，新能源車企紛紛向滲透率低的全球市場布局，特斯拉也不例外。

據(jù)報道，特斯拉正在印度新德里和孟買考察潛在的展廳地點(diǎn)，并計劃2024年在印度銷售汽車。此外，特斯拉還計劃在印度建一座超級工廠。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，電動汽車僅占印度汽車總銷量約2%，印度政府的目標(biāo)是，到2030年將這一占比提升至30%。有消息稱，印度政府已宣布，將為承諾三年內(nèi)在印度投資超過5億美元并在本地建廠的汽車制造商降低進(jìn)口稅，以推動電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些條件吸引了眾多車企。

印度有望成為特斯拉新的增量市場，但其也面臨中國出海車企的競爭。

出海，已成為中國車企營收增長的一大動力。2023年，中國新能源汽車出口達(dá)120.3萬輛，同比增長77.6%，海外營收達(dá)到1602億元，占總營收的26.6%，2022年該占比為21.6%。

以比亞迪為例，其2023年整車出口量達(dá)24.3萬輛，產(chǎn)品已進(jìn)入日本、德國、澳大利亞等國家和地區(qū)，并奪下多國新能車銷量冠軍。比亞迪首個海外乘用車生產(chǎn)基地泰國工廠于2023年3月奠基，當(dāng)年7月，其宣布在巴西設(shè)立大型生產(chǎn)基地，12月宣布在匈牙利打造全球領(lǐng)先的整車制造基地，以節(jié)省制造和物流成本、提升利潤率。

除了電動車企，特斯拉還面臨氫能汽車、甲醇汽車、燃油車等不同能源車企對大盤的瓜分，而新能源的技術(shù)之爭仍在博弈過程中。其中，支持發(fā)展綠色氫能的美國政府，2024年對氫能項目的補(bǔ)貼力度持續(xù)，例如2024年3月13日，美國政府宣布將撥款17億美元用于生產(chǎn)綠氫，并向24個州的52個氫能項目提供7.5億美元的支持。

面對四面八方的“圍剿”，特斯拉的首要問題是，其2024年的營收增量從何而來？

本文所提及的任何資訊和信息，僅為作者個人觀點(diǎn)表達(dá)或?qū)τ诰唧w事件的陳述，不構(gòu)成推薦及投資建議。投資者應(yīng)自行承擔(dān)據(jù)此進(jìn)行投資所產(chǎn)生的風(fēng)險及后果。