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    知名品牌創始人被“限高”,“坐一晚上綠皮火車到北京”!本人放話:就是賣紅薯也要把債還上
    來源:每日經濟新聞2024-04-22 08:11

    4月21日,據新浪財經CEO鄧慶旭微博內容,鐘薛高創始人林盛在被“限高”后,坐了一晚上綠皮火車到北京,他表示,就是賣紅薯也要把債還上。

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    曾賣到66元一支

    是“雪糕中的愛馬仕”

    公開資料顯示,鐘薛高成立于2018年,采用百家姓中的“鐘”、“薛”、“高”三姓組合成品牌名,意為“中國的雪糕”。

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    圖片來源:鐘薛高微博

    創立之初,鐘薛高確立走高端路線,追求少而精,其常規款雪糕產品定價基本在13-18元之間。

    2018年雙十一,鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,價格為66元/支,限量發售,雙十一當日,推出的2萬份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時內全部售罄。鐘薛高也因此一炮而紅,成為高端雪糕的代表,被稱為“雪糕界的愛馬仕”,成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕。

    在2021年,鐘薛高又提出用甜品化戰略重新定義冰淇淋,當年推出“芝玫龍荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,其中“芝玫龍荔”售價88元/盒,“杏余年”售價68元/盒,“和你酪酪”售價88元/盒,“梨花落”售價78元/盒,該系列產品因限量發售曾被黃牛市場炒到160-200元一盒。

    以高價、國風、限量限售吸引消費者眼球的鐘薛高產品銷量迅速走高。鐘薛高創立16個月后,營收突破1億元,2021年,鐘薛高一共售出1.52億根雪糕,2022年短短5個月內,鐘薛高的雪糕出庫數為2.2億片。

    然而,鐘薛高也因為高昂的價格,屢屢陷入“雪糕刺客”“天價雪糕”等負面輿論漩渦,幾成眾矢之的。

    受困“雪糕刺客”等輿論事件

    推平價產品成“臭棋”?

    受困于“雪糕刺客”“天價雪糕”等輿論事件,2022年開始,鐘薛高開始采取行動。

    2022年7月,有消息稱,盤箸有喜(上海)生物科技有限公司申請注冊多個“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標,涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等45個國際分類。股東信息顯示,該公司由鐘薛高食品(上海)有限公司全資持股。

    到了2023年3月,鐘薛高更是實質性地推出平價產品。去年3月29日,鐘薛高在上海舉行年度新品發布會,推出了由AI主導的新產品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。據林盛介紹,Sa'Saa系列定價3.5元,代表著年輕、時尚的品牌形象。

    對于外界之前傳出的“鐘薛不高”,林盛當時解釋,這只是Sa'saa系列產品名稱確定前公司內部的代號,作為一個成長中的新品牌,鐘薛高并不想被過往的產品和認知所束縛,推出Sa'Saa就是希望在保持高品質的基礎上,拓寬產品線。

    彼時,鐘薛高尚未遭遇真正的經營危機。當時,林盛在回復記者采訪時表示,鐘薛高是線上起家,一直以來基本上保持著線上第一的位置。他表示,從2021年開始,鐘薛高線下的比例不停擴大,到了2022年的時候,線下已經超過了線上。

    林盛當時告訴記者,線上線下有不同的消費場景,2023年,鐘薛高希望將產品區隔做得更開,做到既有適合線上多場景的產品,又有適合線下小賣部、便利店等零售場景的產品,“更多的是希望用產品本身的創新去規劃我們的渠道策略?!碑敃r,林盛還提及,在線下,鐘薛高也有了更多城市的滲透和更多渠道的曝光。

    對于起家定位中高端的鐘薛高來說,推出平價產品到底是對品牌的助力還是傷害?

    “推出低價產品,我們認為是一步臭棋,因為鐘薛高的定位是高端,不應該推出低價產品,這對鐘薛高的品牌聲譽、價格和渠道都造成了很大的破壞?!备呒壢闃I分析師宋亮說。

    宋亮對記者表示,在經歷了重大危機事件之后,鐘薛高沒有進行很好的處理。此外,在產品定位上,鐘薛高也發生了偏移。而在渠道布局上,鐘薛高過于強化橫向的渠道布局,降低門檻,造成了大量產品一度沖刺市場,竄貨亂價,最后造成了長期矛盾。

    欠薪裁員、被限制高消費

    林盛還有機會嗎?

    但是,鐘薛高真正的問題或許出在資金鏈上。

    2023年10月,有多名網友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”。10月19日、20日兩天,《每日經濟新聞》記者輾轉聯系了多名鐘薛高內部員工,從多處信源直接或間接獲悉,被公司欠薪的人員并不只是離職員工,有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個月。多位接近鐘薛高內部的人士表示,2023年以來,鐘薛高總部的裁員比例可能已經接近半數。此外,其辦公室也從原來的兩層變為一層。

    而在“欠薪裁員”“辦公地兩層變一層”之后,今年鐘薛高又傳出了被限消的消息。據中國執行信息公開網,3月11日,上海市嘉定區人民法院發布一則限制消費令,因“未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務”,鐘薛高食品(上海)有限公司(以下簡稱鐘薛高)及其法定代表人林盛被限制高消費。

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    鐘薛高公司、林盛被限制高消費圖片來源:企查查

    回顧三年來鐘薛高的品牌“下墜”史,它的問題難道真的是價格引發的嗎?對冰淇淋賽道又將帶來什么影響?

    對此,頂層設計專家、清華大學品牌營銷研究員孫巍向《每日經濟新聞》記者表示,究其原因,一個是市場環境不再支撐高價國潮產品的持續爆紅;另一個是企業的產品定位和市場脫節。孫巍表示,企業家沒有看到消費下沉的趨勢,一味被品牌爆火的假象所迷惑,從而導致未采取有效行動來抓住機遇,化危為機。

    凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經濟新聞》記者表示,冰淇淋賽道不會因為鐘薛高的缺席而有大的變化。在他看來,這一賽道本身便有比較穩定的盤子,頭部和腰部公司也在分食蛋糕。網紅品牌很難擺脫曇花一現的命運,“所以理論上不要過度追求噱頭和賣點,品牌心氣不能太高傲,否則消費者很難長期認可?!?/p>

    宋亮則對記者表示,現在高端冰淇淋市場還是有流量的,一些高端產品的動銷形勢依然不錯,說明高端產品還是有市場需求的?!半m說由于現在很多產品供大于求,造成價盤破壞,一些龍頭企業的壓貨導致了破盤破價,價格往下走,但依然存在一些品牌穩住了價格?!辈贿^,宋亮也表示,從大環境來看,的確存在高端產品市場份額降低的問題。

    一名山東鐘薛高經銷商也對記者表示,有一部分高端客戶還是認可鐘薛高這一品牌的,“高端產品,吃的人就那一部分”。深圳地區的經銷商也對記者表示,在缺貨期間,一直有顧客來詢問鐘薛高是否有貨。

    鐘薛高墜落的原因也不僅僅與市場大環境相關。一名鐘薛高的離職員工對《每日經濟新聞》記者表示,此前面對公關危機時,林盛曾對公關負責人予以了高度信任,林盛認為品牌發展到一定程度,創始人就該放手讓品牌自己成長,但這造成公司內部山頭林立。

    即便仍陷于危機包圍圈中,鐘薛高尚未走至終局。3月11日,鐘薛高方面向《每日經濟新聞》記者表示,目前都在正常運營中。今年年初,有消息稱,鐘薛高已經走上了再創業的道路,并降低了鐘薛高在2024年的業績預期。

    對于鐘薛高當前局勢,多名業內人士向記者表達了惋惜。在鐘薛高等獨立雪糕品牌崛起之前,國內老牌乳企、外資品牌、強勢區域性品牌長期構成我國冰淇淋市場中“三足鼎立”的局面,而鐘薛高借助互聯網打破了行業原有商業模式和格局。

    必須承認,鐘薜高的輝煌已落幕。對于一家長期狂奔的企業,怎么慢下來、活下去,成了眼下最重要的挑戰。

    責任編輯: 李志強
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