陳雨康 受訪公司/供圖

證券時(shí)報(bào)記者 陳雨康

對(duì)于90后“廠二代”龔智瀚而言，年底是極其忙碌的。一方面，隨著跨境電商業(yè)務(wù)越做越大，公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不久前搬至杭州，他需時(shí)常往返杭州、金華兩頭辦公；另一方面，北美“黑五”“網(wǎng)一”促銷季及圣誕節(jié)將至，公司作為Temu上百潔布的“Best Sell”（暢銷）榜首，如同面臨一次大考。同時(shí)，明年的新品研發(fā)和規(guī)劃也已提上日程。

龔智瀚的工廠叫金華市華業(yè)經(jīng)編有限公司，20余年專注生產(chǎn)百潔布等紡織制品。公司今年3月入駐多多跨境電商平臺(tái)以來，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：目前，華業(yè)經(jīng)編單月電商銷售額約為160萬元，較3、4月份翻了40倍；傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商銷售額比重從7比3變?yōu)?比5；工廠產(chǎn)能增長(zhǎng)約40%，公司承包了外地幾組生產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)“撲面而來”的擦車清潔布訂單……

擁抱跨境電商，許多中國外貿(mào)企業(yè)正擺脫傳統(tǒng)代工訂單下滑的陰影，“To C”跨境電商業(yè)務(wù)煥發(fā)“第二春”。證券時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，我國制造業(yè)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，外貿(mào)工廠在代工、生產(chǎn)、品質(zhì)控制等方面表現(xiàn)出色，但缺乏跨境銷售和線上運(yùn)營等能力，進(jìn)入海外市場(chǎng)往往“步履蹣跚”。眼下正興起的全托管模式，為商家提供網(wǎng)站引流、跨境物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等一站式服務(wù)，讓工廠得以全神貫注做主業(yè)，用質(zhì)美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品打開海外市場(chǎng)。

“廠二代”盤活工廠

“我從小在工廠長(zhǎng)大，伴隨著制造業(yè)一起快速成長(zhǎng)，也目睹了近年來浙江本地外貿(mào)工廠訂單流失、業(yè)務(wù)規(guī)模萎縮等現(xiàn)象?！饼徶清蛴浾呓榻B，華業(yè)經(jīng)編創(chuàng)立于1999年，主要從事超細(xì)纖維制品生產(chǎn)，產(chǎn)品有清潔布、洗碗墊、廚房毛巾等。工廠雖在早年吃到了時(shí)代發(fā)展紅利，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈底端，賺取微薄利潤，沒有話語權(quán)?！霸谀撤N程度上，微薄的利潤也是它應(yīng)得的，因?yàn)槲覀冞^去沒有直接獲客的能力，主要從事代工，高度依賴渠道?！?/p>

在新西蘭的留學(xué)經(jīng)歷和見聞，讓龔智瀚下定決心要為工廠找到更好的渠道，從而改變“只做貼牌”的現(xiàn)狀。在新西蘭，他看到電子產(chǎn)品、家紡、家具等不同品類都有各自的獨(dú)立電商站，民眾也習(xí)慣線上購物，這讓他萌生了紡織品能否有獨(dú)立渠道的想法。

龔智瀚認(rèn)為，將太多產(chǎn)能放在外貿(mào)代工這種單一渠道上，如同把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里?；貒?，他帶領(lǐng)工廠從2018年開始布局跨境電商平臺(tái)，一改過去的純粹“To B”，而是“To B”“To C”并行。

靠著合理的定價(jià)和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，華業(yè)經(jīng)編旗下品牌也登上了平臺(tái)細(xì)分類目的暢銷榜前列，并積累了電商運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)。

2020年以來，受制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶向東南亞轉(zhuǎn)移、英美終端市場(chǎng)消費(fèi)疲軟等因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)訂單明顯減少?！捌渲?，英美市場(chǎng)的下滑占大頭。例如，美國超市Dollar Tree給我們的反饋就是，門店積壓了大量庫存?！饼徶清硎?。

今年3月入駐多多跨境平臺(tái)，則使華業(yè)經(jīng)編的跨境電商業(yè)務(wù)“全面開花”。除了單量和銷售額的爆發(fā)外，全托管模式讓公司能心無旁騖地聚焦產(chǎn)品，其他事宜如境外物流、市場(chǎng)調(diào)研、法律風(fēng)險(xiǎn)等均由平臺(tái)包辦。

同樣通過跨境電商打開銷路的，還有王國慶。作為山東青島睫詩雅睫毛工坊負(fù)責(zé)人，王國慶是繼承家族產(chǎn)業(yè)的“廠二代”。工廠日產(chǎn)假睫毛達(dá)5000盒，主要面向海外市場(chǎng)銷售。疫情期間，訂單縮減了近九成，工廠陷入困境。

為了解決銷售渠道單一的問題，從2022年10月開始，王國慶嘗試涉足跨境電商。“原本只是覺得多一個(gè)平臺(tái)，多一條銷路。沒想到，現(xiàn)在跨境訂單占到公司75%以上的業(yè)務(wù)量?！蓖鯂鴳c說，如今每天多多跨境電商平臺(tái)能發(fā)上萬單。

跨境電商

助力中國制造出海

長(zhǎng)期以來，中國制造都與“貼牌代工”緊密掛鉤。盡管擁有完備的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，渠道和品牌的缺失，讓眾多中小企業(yè)“如鯁在喉”。只要全球經(jīng)濟(jì)“刮一點(diǎn)風(fēng)”，這些產(chǎn)業(yè)鏈最底端的外貿(mào)企業(yè)即感受到刺骨的寒冷。

跨境電商能給外貿(mào)企業(yè)和工廠提供直接連接的渠道，全托管模式能幫企業(yè)操辦境外物流、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)調(diào)研等工作，讓企業(yè)可以全身心撲進(jìn)生產(chǎn)和品控。

易觀分析研究合伙人陳濤對(duì)記者表示，以拼多多為例，它在國內(nèi)發(fā)展多年，并長(zhǎng)期以高性價(jià)比商品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，深諳國內(nèi)供應(yīng)鏈的整合之道，具備較強(qiáng)的價(jià)格把控能力，尤其是在選品上十分成熟，精準(zhǔn)地將國內(nèi)制造業(yè)質(zhì)美價(jià)優(yōu)的商品和海外市場(chǎng)鏈接起來，并引發(fā)了海外對(duì)于多多跨境的消費(fèi)熱潮。

多多跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，多多跨境最大的特色就是全托管模式和“柔性供應(yīng)”的機(jī)制。前者為商家提供包括網(wǎng)站引流、店鋪運(yùn)營、跨境物流、法務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)，并負(fù)責(zé)商品質(zhì)量和履約時(shí)效的保障，確保用戶的購物體驗(yàn)。后者則通過少量、多次的快速響應(yīng)，識(shí)別、歸集不同國家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，為平臺(tái)商家提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單。

“多多跨境的一大特點(diǎn)是出單量大，且可持續(xù)?！饼徶清硎荆岸喽嗫缇硯椭覀兏鼫?zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)者需求。例如，買手會(huì)提供產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間、流行元素和節(jié)慶信息，這極大地幫助我們制定下一階段的生產(chǎn)計(jì)劃。目前，我們賣得比較好的節(jié)日款產(chǎn)品，都是和多多跨境買手共創(chuàng)的結(jié)果?！?/p>

從產(chǎn)品出海走向品牌出海

當(dāng)下國內(nèi)跨境電商保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，前三季度跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長(zhǎng)14.4%，保持較快增長(zhǎng)。渣打銀行《2023跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年上半年中國跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8.2萬億元，預(yù)計(jì)2023年全年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)17.48萬億元。近幾年來跨境電商年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%。

跨境電商平臺(tái)也呈現(xiàn)百花齊放的格局。例如，阿里巴巴已形成以天貓國際、考拉海購等為主的跨境進(jìn)口平臺(tái)，以速賣通、國際站為主的跨境出口平臺(tái)；拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu已進(jìn)入美國、澳大利亞等40多個(gè)國家和地區(qū)。

“相對(duì)于絕大多數(shù)國家和地區(qū)，我國跨境電商的發(fā)展是較為成熟的，進(jìn)口端、出口端和供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)。”陳濤表示。

全行業(yè)的發(fā)展成績(jī)可圈可點(diǎn)，但平臺(tái)和商家出海的深度和質(zhì)量仍有待提高。

“盡管從站點(diǎn)數(shù)量來看，多多跨境的拓展速度很快，但整體業(yè)務(wù)還處于起步階段。”多多跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“全球市場(chǎng)很大，不同國家及地區(qū)的居民消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣存在很大差異。同時(shí)，需求和供應(yīng)都處在不斷變化的過程中，精準(zhǔn)掌握和對(duì)接海外終端用戶的需求是跨境電商長(zhǎng)期面臨的難點(diǎn)。”

對(duì)外貿(mào)企業(yè)而言，擁抱跨境電商并拓寬銷售渠道只是第一步。若想長(zhǎng)久立于不敗之地，必須從單純的產(chǎn)品出海，走向更高水平的品牌出海。

寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城對(duì)記者表示，多多跨境的運(yùn)作核心在于通過全托管模式壓縮各環(huán)節(jié)的成本，達(dá)到價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，這適用于一定的行業(yè)和企業(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著中國跨境電商的持續(xù)發(fā)展和成熟，品牌而非價(jià)格將成為企業(yè)出海的核心要素。

不同于老一輩的外貿(mào)人追求薄利多銷，年輕的“跨境電商人”已深知打造品牌的重要性。例如，臨海市興宇眼鏡有限公司坐落于“中國眼鏡之鄉(xiāng)”臨海杜橋鎮(zhèn)，其負(fù)責(zé)人金煒烽在跨境電商平臺(tái)的建議下注冊(cè)了公司的商標(biāo)，并改善品質(zhì)和包裝，商品售價(jià)和利潤都提升了近50%。

龔智瀚表示，公司將著力于打造自有品牌。清潔布的可替代性較強(qiáng)，但若公司將清潔布和其他家紡產(chǎn)品聚合在一起，形成品牌，就能讓消費(fèi)者感受到小商品背后的專業(yè)與品質(zhì)，從而提升消費(fèi)黏性與產(chǎn)品復(fù)購。

“等我們的產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上日銷過萬單的時(shí)候，我會(huì)啟動(dòng)創(chuàng)立新品牌的計(jì)劃，我想這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想。有了品牌效應(yīng)，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家也會(huì)更愿意與我合作?！蓖鯂鴳c表示。